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浅论汽车垂直网站的网络营销
摘要
易车网作为汽车垂直网站的领跑者，于04年创立，发展趋势速率很快。根据艾瑞数据企业17年6月份在我国汽车网址月度总结遮盖总数数据统计显示信息,易车网（9993万）超出中国太平洋汽车网（8988万）变成在我国遮盖人最多的汽车垂直网站。但是，在易车网的网络营销全过程中，出现了具体销售线索转换率低、为顾客出示的服务项目存有风险性等难题。科学研究易车网的网络营销对策对改善易车网的运营管理甚至全部汽车销售工作的长久发展趋势都具备关键的实际意义。
文中对易车网的网络营销自然环境开展了各个方面的分析，在这个基础上依据近些年世界各国在网络营销、互联网营销、020营销方式和大数据营销等层面的科研成果，着眼于国内汽车销售市场和易车网的真正情况，简略分析了易车网网络营销的宏观经济和外部经济自然环境，而且开展了STP分析，确立了易车网的产品定位。最终，文中在科学研究易车网竞争者、售后维修服务管理体系、主要经营的业务等内容的基本上，明确提出易车网网络营销的优化策略，以求推动易车网及国内汽车市场销售的长期身心健康发展趋势。
关键词：网络营销；营销策略；汽车垂直网站；020；STP
Abstract
Astheleaderofautomobileverticalwebsite,wasfoundedin2004witharapiddevelopmenttrend.AccordingtothestatisticsofthetotalnumberofcoversinChinasautomobilewebsitessummarizedbyiResearchdataenterprisesinJune,17,(99.93million)surpassedChinaPacificautomobilenetwork(89.88million)andbecametheautomobileverticalwebsitewiththemostpeoplecoveredinChina.However,inthewholeprocessofe-Carnetworkmarketing,therearesomeproblems,suchasthelowconversionrateofspecificsalesleadsandtheriskofserviceitemspresentedtocustomers.Scientificresearchone-Carnetworkmarketingstrategyisofgreatpracticalsignificancetoimprovetheoperationmanagementandeventhelong-termdevelopmenttrendofallautosales.
Thispaperanalyzesthenaturalenvironmentofe-Carnetworkmarketinginvariousaspects.Onthisbasis,basedonthescientificresearchresultsofvariouscountriesintheworldinnetworkmarketing,Internetmarketing,020marketingmodeandbigdatamarketinginrecentyears,focusingontherealsituationofdomesticautomobilesalesmarketand,thispaperbrieflyanalyzesthemacro-economyandexternaleconomyofe-CarnetworkmarketingNaturalenvironment,andcarriedoutSTPanalysis,establishedtheproductpositioningofe-Car.Finally,onthebasisofscientificresearchonthecompetitors,after-salesmaintenanceservicemanagementsystemandmainbusinessof,thispaperputsforwardtheoptimizationstrategyofe-Carnetworkmarketing,soastopromotethelong-termphysicalandmentalhealthdevelopmenttrendofanddomesticautomobilemarket.
Keywords:Networkmarketing;Marketingstrategy;Automobileverticalwebsite;020;STP
目录
TOCo1-2hu9311摘要I
99831绪论1
172202易车网网络营销中存在的问题分析3
220092.1易车网简介3
111352.2易车网网络营销中存在的问题分析3
300603易车网网络营销的环境分析8
76423.1易车网网络营销的宏观环境分析8
84123.2易车网网络营销的微观环境分析10
138603.3易车网网络营销的STP分析14
86554易车网网络营销的优化策略19
22934.1完善售后服务体系，协调线上线下矛盾19
38414.2努力发展后市场业务，增加多种消费服务20
236974.3找准企业定位，实施个性化的精准营销21
241184.4瞄准消费者需求，调整丰富网站内容22
158665结论24
17804参考文献25
31594致谢27
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1绪论
中国汽车销售在2005年至2019年的15年间大约保持了年均17%左右的增长速度，但是由于汽车市场逐渐饱和，购置税优惠力度减弱等原因，汽车市场呈现出疲软的态势。2010年之后，除2013年销售增速略有回升以外，其余年份的增速都下降到10%以内。
当前4S经销商是汽车销售的主要渠道，在汽车销售放缓利润下降的情况下，汽车厂商、经销商开始积极寻找新的渠道来促进汽车销售。以易车网为代表的汽车垂直网站作为新型的营销渠道，具有效率高、覆盖广、成本低等特点，从而备受关注。艾瑞资讯调查数据显示，截止2015年有超过60%的消费者从汽车垂直网站上面获取汽车资讯，选择适宜的汽车品牌和经销商。汽车垂直网站在消费者和经销商之间搭建了一座“桥梁”，既为消费者提供了便利，又为经销商带来了大量的销售机会。易车网诞生于2004年，经过十多年的发展，已经成为我国最大的汽车电子商务公司之一，并且2010年在美国纽约证券交易所上市。2017年4月份，易车网的月均覆盖人数达到了9832万人，超过同行业的竞争对手太平洋汽车网的9821万人和汽车之家的8718万人，处于业界领先水平。易车网釆用国内主流的汽车网络销售模式020模式，从线上集客，再将消费者吸引到线下的实体店中完成汽车销售。易车网营销过程中，存在着销售线索转化率低、缺乏后市场业务、网站内容和竞争对手雷同、售后服务质量不高、与线下汽车销售渠道存在竞争等问题，这些问题产生的原因以及解决办法将在下文中说明。
文中的研究目标是汽车垂直网站，它有别于传统式应有尽有的门户网，它在汽车网络营销层面深耕细作，融合了汽车有关的信息，进一步提高了汽车网络营销的高效率。中国对汽车垂直网站的研究较少，文中应用知网对汽车垂直网站开展检索，发觉有关的刊物参考文献仅有66条,研究关键集中化在定义含义和运营模式上。因此，文中研究汽车垂直网站的网络营销对策，针对加重汽车垂直网站的了解具备一定的实际意义。
从实际意义上讲，在现阶段汽车市场销售市场竞争激烈、汽车销售利润大幅降低的情况下，汽车垂直网站早已变成关键的营销渠道。可是，汽车垂直网站把消费者吸引住到线下推广门店内，汽车买卖都还没完毕，消费者还必须历经试驾、选购汽车商业保险、与代理商商讨价钱等阶段才可以最后达到买卖，随意一个阶段错误，消费者都很有可能很难买到汽车。文中试着解决汽车垂直网站网络营销中存有的各种各样难题，这对在我国汽车垂直网站及其全部汽车销售工作的身心健康发展趋势，都具备一定的实用价值。
2易车网网络营销中存在的问题分析
2.1易车网简介
易车网成立于2004年，经过十几年的发展已经成为全国最大的汽车垂直网站之一，拥有6000多名员工，业务覆盖全国大部分主要城市。易车网的下属子网站有易车二手车、新意互动、汽车产经网、易鑫资本等，易车网主要经营业务有汽车导购、汽车贷款、汽车资讯等。回顾易车网从成立到现在的发展历程，业务方向经历了两次大的调整，这两次调整见证了中国汽车市场的发展壮大，易车网进行主动的经营调整促进公司不断地发展进步。
易车网前期关键是为汽车经销商出示数字营销服务项目,二零零三年北京市新意互动广告宣传有限责任公司创立，这个企业是易车网的属下分公司，专业做数字营销业务流程。04年易车网发布的互联网营销服务平台商品——车易通，借助车易通服务平台开展轿车商品的宣传策划与市场销售。二零零六年易车网推出优卡汽车网，这被觉得是易车网涉足二手车业务流程的流程。二0一二年易车网开展了全新升级改版，以考虑顾客要求为总体目标对原先版面开展了新的提升，此次改版确立了如今易车网的关键版面，也意味着易车网从背后迈向走到，把运营的重心点由汽车经销商转到顾客。
提升与各个方面的合作来融合线上和线下的资源，找寻新的发展前景。二零一五年一月，易车网和腾讯官方、京东商城俩家企业开展发展战略合作，易车网独立得到俩家企业13亿美金的项目投资，京东和腾讯官方对易鑫资产开展了2.五亿美金的项目投资。易车网除开与腾讯官方、京东商城两大大佬合作开展互利共赢之外，还与360公司、广本和上汽集团新能源客车企业等开展合作来健全商业服务合理布局。
2.2易车网网络营销中存在的问题分析
2.2.1销售线索转化率低，实际客户流失较多
在易车网上造成的订单信息和选购意愿并不相当于线下汽车代理商的真正顾客，在其中存有着较多的客户不选择我们。根据上一章节目录的剖析我们可以搞清楚，消费者被正确引导到线下汽车代理商处，易车网的工作中就结束了，可是汽车买卖仍未完毕。在一切阶段出现难题，消费者就会有很有可能很难买到汽车。假如支付失败则表明易车网吸引住来的消费者仍未变成代理商的具体顾客。整体而言，易车网的销售线索转化率较低，它为线下出示的销售线索中存有很多的客户不选择我们。易车网公布二零一三年、二零一四年双十一期内的销售线索转化率是8%o2013年均值各月收集了三百万条的销售线索，具体交易量超出了24万条，可能下一年转化率可以提高至10%。
汽车是一种价钱较高的耐用品，它有别于廉价的食品类、服饰等产品能够在网上预订，再由货运物流取货上门服务。消费者还必须入店试驾，和代理商商谈汽车商业保险、赠送品、检修应用等事项，这种随意阶段之中出现难题都很有可能造成支付失败。另一方面，包含易车网以内的汽车垂直行业信用度较低，网上详细介绍和线下商品、服务项目存有一定的差别。参照美国的Tesla,它是网上直销的典范。消费者可以在特斯拉官网上直接定制化地选择汽车的配置，在线下直接提车。反观包括易车网在内的国内汽车垂直网站，本身不生产汽车，也不掌握经销商的库存等数据。而且线下完全依赖于传统汽车经销渠道，且信誉度较低，不能为消费者提供如特斯拉一般的线上线下一致的汽车产品。目前中国汽车网站信誉度不高，所以大量消费者都会选择在体验车辆的性能后再决定购买。
2.2.2汽车后市场业务匮乏，未形成完整的消费闭环
汽车市场销售的后销售市场业务，通称后销售市场业务，指的是一成条全产业链上坐落于汽车市场销售之后的一部分，包含：汽车检修、汽车维护保养、车辆救援、汽车金融业、汽车收购及其汽车租用等业务。汽车领域一般用后销售市场业务代指汽车市场销售以后的这种业务，文中亦选用这类通称。
易车网首页上边的16个选项包含了网址的所有功能。深入分析每个选项的功能能够发觉，二手车选项的功能是二手车导购员，保养选项用于出示汽车维护保养的专业知识和新闻资讯，借款选项的功能是汽车消费贷。此外的车系、照片、评测、价格、代理商、买车等13个选项功能全是为了更好地新汽车导购员。而且，这16个选项中仅有保养和借款，及其子网址易鑫车贷中的汽车商业保险业务涉及到汽车后销售市场业务。
易车网对汽车后销售市场开展了合理布局，它挑选进行的业务是汽车商业保险和汽车借款，这两项风险性较小且盈利较高的来做，其他业务涉及到较少。点一下保养选项，开启的是由百度搜索、腾讯官方、京东和易车网相互项目投资的易鑫车贷，它为顾客出示汽车金融信息服务，顾客可提供选择的车系、贷款年限较多，除开易鑫车贷之外还能挑选平安普惠信赖借款、高档融等金融理财产品。以前文中A先生为例子，点开养护选项把他选择的1.6L朗逸轿车的信息进行输入后，得到了养护页面提供了一些简单的保养建议和知识，既没有优惠也未提供4S店和维修厂信息，版面的功能也较差。
完整的汽车消费闭环应当包含消费者买车用车所有环节。目前易车网的主要业务集中在消费的前半段，易车网对广大的汽车后市场虽然开始布局，但是尚未形成具有规模的市场产品。
2.2.3鲜有网站特色，差异化竞争能力差
根据艾瑞数据企业17年6月份在我国汽车网站月度总结遮盖总数数据统计，文中挑选了中国排名前五名的汽车网站开展了较量。这五家网站中数最多的是易车网的9993万人；次之是中国太平洋汽车网的8988万人；第三是汽车之家论坛的8768万人；第四是爱卡汽车网7903万人；最终是58车的4262万人。这五家汽车网站覆盖面积广，极具象征性，别的汽车网站的月度总结遮盖量较低，多在两千万人下列，这儿不开展探讨。上边这五家网站的网页布局类似，都是有导购、评测、照片、价格等版面，关键作用都偏向了新汽车导购。在实际的新汽车导购步骤上而言，这五家网站无一例外地选用了先正确引导顾客挑选总体目标车系，再出示本地代理商价格的方式。
在汽车市场业务流程层面，这五家网站广泛涉及到较少。易车网和汽车之家论坛有自身的轿车信贷业务，其他三家网站则没有此项业务流程。易车网在汽车按揭层面，与百度搜索、京东商城、腾讯官方三大互联网大佬打造出了已有的易车信贷服务平台。机动车保险层面，易车网的协作目标是阳光保险、安盛天平等好几家车险公司。58车的用品页面是一个特色，网页中对机油、轮胎、车载电子产品进行了产品推荐，介绍了市场价格、产品规格和使用说明。
总之，国内最大的五家汽车网站的网站功能基本相同，之间的竞争主要集中在新车导购这块业务上。面对同行业竞争，易车网在网页设计上缺乏特色。
2.2.4售后服务有短板，营销效果受到制约
易车网在把消费者吸引住到线下以后就“消退”了，汽车交易变成消费者和经销商彼此之间的事儿，让汽车交易少了一个调整者和缓冲带。消费者离去易车网赶到线下经销商处，并不代表着交易的完毕，消费者还必须历经试驾、选购机动车保险、与经销商商讨价钱等阶段才可以最后达到交易，消费者很有可能因为所述好多个阶段出现难题，撤销买车的方案，减少了易车网的销售线索转换率。
易车网在售后维修服务上的缺乏，危害了消费者权益，让它的营销推广实际效果打过折扣优惠。一方面，易车网没有对消费者开展电话回访，调研和经销商的交易状况、存在的问题及其消费者建议。一旦交易出现各种各样难题，消费者权益无法获得确保〔却。消费者用户评价针对易车网而言是常抓不懈的，网上、线下产品与服务状况不一致还会继续危害易车网的用户评价，造成消费者对易车网的不信任。
另一方面，易车网对自身网址的购车优惠政策落实状况也欠缺操控，危害了消费者的买车主动性。易车网为了更好地推动线下交易取得成功，选用了多种多样局势营销手段。易车网在17年6月发布了“66买车节”，协同各种生产商经销商出示上千种特价车型，试图打造出一个网上购车的“双十一”。促销手段有红包、服务承诺价差赔偿、赠予维护保养、送装饰设计等方法。在这种促销手段之中，除开红包、服务承诺价差赔偿，顾客能够立即享有到，其他的促销手段是不是获得贯彻落实，取决于经销商的实行。赠予维护保养、送装饰设计等促销手段是不是和易车网服务承诺一致，营销推广实际效果是不是及时，关键所在易车网对顾客的售后服务跟踪服务项目和对经销商的监管。
2.2.5缺乏产品定价权，影响线下渠道经营秩序
依据前文得知，在2020年新的汽车营销管理方法颁布之前，汽车厂商运用汽车商标授权运营规章制度慢慢建立了在销售市场上的垄断运营影响力，操控了汽车的主导权。新《办法》的执行致力于摆脱现阶段销售市场的垄断局势，推动销售市场身心健康发展趋势，汽车的多种多样渠道营销出现了很有可能。社会发展对新《办法》的施行抱有非常大的期待，期待修复汽车市场销售的魅力、汽车价格波动顾客获得性价比高，可是由于涉及到重特大权益调节和分派，汽车厂商、经销商、政府部门等各个方面开展博弈。汽车厂商的垄断运营影响力、对主导权的操控可能不断一段时间，短时间授权市场销售仍将是流行。
最先，易车网与线下渠道是一种互惠协作的关联。上文曾提及过，在现阶段新汽车销售利润降低的局势下，以易车网为意味着的汽车垂直行业为汽车销售市场产生了新的突破点，线下经销渠道是“有恩于”网上的。以顾客的习惯性看来，顾客即便在互联网锁住了总体目标车系，也必须到店内现场去试驾，形象化地体会汽车的外形、操纵等，也有拿车、商业保险、上车牌、维修保养等难题，这种难题全是互联网上没法进行的。线下经销渠道对汽车互联网销售具备关键的支撑点功效。从营业收入上看，线下渠道对易车网的奉献也较为大，在二零一五年易车网的营业收入中有42%来自于线下渠道——经销商业务。
在互联网技术方式干预地域汽车交易销售市场之前，经销商只解决线下同业竞争的市场需求。易车网的干预扰乱的原来的销售市场“组织纪律性”，它网上对销售线索的分离出来，导致线下利益的转变，触动了经销商的“蛋糕”旳。易车网对线下经销商利益在一定水准上进行了分派，导致了线下经销商或明或暗的“抵制”。最明显的例证就是，易车网的营销策略是让经销商正中间相互之间竞价，消费者来选择价钱至少的哪个拿车。具体之中，很多经销商为了更好地维护保养商业利益，选用了价格一致的对策来相抵易车网的竞价体制。
3易车网网络营销的环境分析
3.1易车网网络营销的宏观环境分析
3.1.1政治和法律环境分析
二零零五年的《汽车品牌销售管理实施办法》在汽车贸易市场监管错乱的情况下颁布，为在我国汽车市场的迅猛发展起了关键功效。伴随着时间的变化，在我国变成全世界最大的汽车市场销售，单一的商标授权经销商规章制度也愈来愈不适合新形势下的必须。汽车制造商运用汽车品牌授权运营规章制度慢慢建立了在销售市场上的垄断性运营影响力操纵股价价钱，和经销商磨擦高发，乃至干预经销商平时的运营管理。在那样的情况下，各界人士号召政府部门颁布新的现行政策，改革创新原来的汽车品牌授权运营，摆脱汽车贸易的垄断性，再次修复汽车市场的魅力。
新版本《汽车销售管理办法》于17年七月刚开始实行，新方法取决于打破汽车市场销售的垄断，再次激活市场魅力和维护保养顾客权益等层面具备关键的功效。第一，汽车垂直行业等营销模式遭受法律法规的认同，这针对扩张汽车市场销售市场，采用多样化方式、渠道营销汽车具备非同一般的实际意义。降低了汽车厂商对代理商生产经营的干涉，扩张了代理商的运营管理权。汽车零配件生产商能够向汽车厂商以外的目标售卖零件，激活了汽车零件市场，打破了汽车厂商的垄断，汽车零部件能够随意地进到市场。
3.1.2经济环境分析
世界经济增长缓慢，国际贸易低迷且贸易保护主义不断抬头，让贸易战此起彼伏。国内的情况也不乐观，由于受到人口红利减少、外部需求疲软、产业过剩结构、房地产行业投资过热等原因影响，经济增长下行压力较大。
中国社会发展生产制造和要求稳定提高物价水平平稳，学生就业市场整体自然环境不错，顺差获得改进。今年在我国电商经营规模超出34万亿，居全世界第一位，网络经济对总体社会经济发展的促进功效进一步呈现。互联网基础设施建设发展趋势快速，4g移动互联网技术性完善而且全方位商业化的，5G技术性技术领先，已经抓紧产品研发制定有关规范。社会经济发展的各个方面和互联网技术紧密结合，网络经济极速发展趋势并向一二三产业全方位渗入。共享自行车、威客网、众筹项目等自主创新运营模式五花八门。
3.1.3文化环境分析
网络文化是随意、多元化的。在网络上能够寻找不一样文化艺术层级、不一样内容的网址和小区，这种网址和小区投射了当今社会发展不一样的社会意识形态的文化艺术需求，不仅有优雅的又有肤浅的內容，不仅有技术专业的又有平时的专业知识。例如，豆瓣电影结合了一批歌曲、念书、观看电影爱好者，为这种爱好者出示了一个沟通交流的服务平台，客户以都市白领、在校大学生为关键人群。知乎网则是一个专业能力极强的问答社区，结合了一批各个领域的专业人员，在这个小区内分享工作经验解答问题。网民能够在上面开展提出问题，随后邀约相关领域的权威专家开展回应，别的网民还可以点评这种回应。
网络文化来自于社会发展大家，又栩栩如生反映了社会发展大家的文化水准。依据CNNIC的一项调研，在我国现阶段网友展现了“中低收入、低文凭、年轻化”的发展趋势，这类“三低的状况在网友中占据非常大的比例。快手APP的迅速发展趋势则集中体现了这一点，快手APP是一款小视频制作系统软件，这款手机软件的作用并不繁杂，关键作用是视频后期制作和分享作用。很多草根创业在生活起居中具备录视频和朋友开展分享的需求，快手APP更是把握住并充足考虑了众多草根创业的这一需求,进而迅速攻占了销售市场,2015年6月快手APP的注册用户突破了1亿人次。
3.1.4市场环境分析
在我国具备规模巨大的市场的需求，网络经济发展前途明亮。电商市场容量以每一年近20%的速度提高，今年将贴近40万亿元。互联网消费观升级，越来越对外开放。网络购物由于挑选覆盖面广、质优价廉、货运物流便捷的特性，早已刻骨铭心地融进到大家的生活起居中去，并且展现出网络购物愈来愈多，到门店买东西越来越低的发展趋势。以往社会发展社会经济发展水准低，消费以考虑吃饱了、穿暖等基础要求为主导，如今享受型、发展趋势型的消费市场逐渐呈现，购买商品服务项目的价钱和质量拥有明显增强。网络购物领域也发生了相对的转变，产品和服务项目的类型变得丰富多彩，品质更强；营销网络、营销渠道扩宽了。
手机端将核心将来的网络经济。近五年至今销售市场买卖经营规模以年平均100%上下的速度持续增长，智能机早已具有了PC的绝大多数作用,顾客能够在地铁站、私家轿车内、旅游船上等多种多样场所网上，并且应用十分便捷。
遮盖社会经济发展各个方面的大中型互联网公司出现了。比如，阿里巴巴网集团公司在十几年的发展趋势全过程中，随着在我国网络经济一起稳步发展，变成一个包含网上购物、金融业、货运物流、游戏娱乐等层面的商业服务大佬。阿里巴巴网集团公司集团旗下的支付宝钱包充足解决了电子支付难题，对促进互联网经济有目共睹。有着自身的货运物流和仓储管理系统的京东商城是中国直营电子商务的引领者，数千个派送营业网点、七个物流配送中心，业务流程覆盖全国。腾讯企业运营了QQ和手机微信2个关键商品，有着数十亿客户而且操控了总流量通道，另外在金融业、手机游戏等领域有非常好的主要表现，也是全国各地著名的互联网企业。
3.2易车网网络营销的微观环境分析
3.2.1易车网的财务状况分析
1、偿债能力分析
(1)短期偿债能力分析
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