读书运营 | “从零开始学运营”读书笔记+思考总结之用户运营

▲ 创作时间：2016年6月15日 20：30

同步学习进度，持续更新中......预计下次更新时间为6月22日。

“从零开始学运营”读书笔记+思考总结（更新至第五章），查看之前分享的内容请移步阅读6月1日分享的读书运营文章。

从零开始学运营——学习是第一生产力

（以下为6月15日更新内容）

第5章 用户运营 - 2016.6.15.20：30

第一部分：

用户运营前三问：产品的核心功能是什么？目标用户是谁？产品能给用户带来怎样的帮助？（产品的可用性与易用性）

1. 了解用户的途径：通过数据窥探用户、直面用户。

1）通过数据窥探用户：数据是佐证，是猜测，是推论，数据带来的运营可能性需要被验证，并通过后续的数据体现出来。

a. 列表页转化率、详情页转化率、支付转化率。详情页转化率是唯一可控制的。

最好的详情页结构（设计+展现形式）：视频展示+优惠券→店内优惠推荐→商品的官方小编评价→商品相关信息以及细节展示。

b. 用户推荐：相关性（同类产品、相似用户模型购买历史）推荐。

c. 数据归类归因后重现与试错→持续运营。

2）直面用户：客服事件反馈、电话回访、问卷调查、聚类调研（预设立场选出来的典型用户行为分析）、内部可用性与易用性测试及反馈（对产品来说，快速迭代、试错调整是必由之路。）

2.用户运营的工作内容

1）用户运营的目标：

用户规模（用户数-注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数；用户结构-新老用户的比例；用户属性与用户行为-用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。

2）用户运营的定义：

是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

第5章 用户运营 - 2016.6.15.20：30

第二部分：

3）用户运营体系：开源、节流、促活跃、转付费

a. 开源（注册渠道、注册转化）

对于网站（产品）来说，运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等等。作为运营者，必须清醒地认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面，甚至完成第一次使用，才算得上是一个真正的用户。

关联指标：注册来源、注册转化率、蹦失页面

用户运营初期：为了低成本获取外部用户，注册来源的质量是最重要的指标。

用户运营中期：需要新用户的稳定进入，要密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标。站在用户的立场上做出设计。站在用户的角度去思考，让他们留下来的理由是什么。

用户运营后期：需要关注用户的留存度指标和活跃指标，以及流失用户的模型建立及预警机制。

b. 节流（定义流失、流失预警、流失挽回）

用户生命周期/用户行为模型：注册→使用→熟练→活跃→付费→衰退。

节流的关键，是在用户未流失之前，想办法（利益、情怀）留住符合流失预警模型的选型用户。而用户挽回的关键，则是用户挽回（挽回渠道：邮件、短信、app消息推送）后的用户留存（挽回后的引导和关怀）。

① 节流·预防用户流失

预防用户流失的几个简单原则：给用户想要的一切；持续给他们想要的一切；尝试给他们可能喜欢的一切；避免让他们失去兴趣。

②节流·为什么要挽回流失用户

运营规律1 ：获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多（≥5:1）。根据行业的不同，客户保留度每提高5%，利润可提高25%-85%。

运营规律2 ：如果用户流失了，再次唤醒他们会非常困难。所以，要节流，要减少流失，就应当把精力放在流失预警上。

③节流·流失预警

流失预警：建模（明确用户流失标准→选取用于建模的指标→建立模型并不断调试→从数据库中把符合模型的用户筛选出来→设计活动、话术，直接与用户沟通，延长用户生命周期。）→了解流失原因→了解可被唤醒原因（利益、情怀）→留存+活跃。

④节流·用户挽回步骤

步骤一：让用户知道你要挽回他——挽回渠道；

步骤二：让用户知道你在乎她——挽回文案【告诉用户有礼品】；

步骤三：挽回后的引导和关怀。

⑤节流·节流方法

流失预警模型建立-做活动：定义流失→查数据→圈定选型用户→策划活动→上线→运营→结束。

c. 促活跃（用户留存、用户活跃）

用户运营里最终的两端，一端是引入用户，一段时间避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最强壮的躯干就是激励留存。

促活跃机制设计遵循原则：围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性（给用户好处、让用户长期积累获得好处从而增加他们放弃产品的成本）；尽量让奖励变得对用户有价值（做好产品的运营与维护，让用户觉得产品有用、好用，养成习惯，从而确保用户不会轻易离开）。

不管你有多少种办法引入用户，你必须至少有一种办法来留住用户，这才是运营最关键的部分。

d. 转付费（高价值用户、持续付费）

通过一系列方式（赠送、体验）让未付费的活跃用户去感知收费功能的便利性，促进付费；通过机制让已付费的用户持续付费。

第5章 用户运营 - 2016.6.15.20：30

第三部分：

3.市场拉用户，运营留用户

1）用户激励手段：头衔-虚拟荣誉；等级-增值服务、特权/权益；勋章（换镜片）；成就（趣味性）；排名与竞争（反激励，刺激购买付费产品）；积分。

2）运营管理者：确立规范。尊重用户，但保持距离。

3）用户分级管理——用户运营的必备手段

建立RFM模型： R是Recency， 最近一次消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。这三个要素，可以简单有效地反馈客户的价值。最近一次消费的时间越近越好，因为这类用户更敏感，基于这类用户进行的运营和营销产生额效果会更好；消费频率越高说明用户的满意度高，愿意重复购买，更有价值；消费金额高则说明用户本身的价值高。

4）用户愿意提供内容的两大动力：表达与认同。

同步学习进度，持续更新中......预计下次更新时间为6月22日。