大咖说︱张兴国：大趋势 双流量 多策略 怎样唱好酒店数字化营销之“歌”？

导语：2022年8月，中国饭店协会酒店数字化专业委员会在我国酒店行业转型升级的关键时期应运而生，在特殊时期扛起了助企纾困、促进消费的光荣任务。张兴国理事长在就职活动上表示，数字化技术是现阶段推进中国酒店业的综合竞争力、提高精细化管理能力、提升客户体验感的重要手段。下一步，他将带领委员会按照三年工作规划，促进中国酒店数字技术的创新应用，推进中国酒店数字场景的创新，挖掘行业的数字资产并使之保值增值，助推酒店数字化发展进程。

这篇文章是张兴国理事长关于酒店数字化营销的观点性文章，供行业企业阅读了解，欢迎在文末留言讨论。

中国饭店协会酒店数字化专业委员会

理事长张兴国

“到什么山上唱什么歌”是一句人们耳熟能详的谚语，意思是到了什么环境（或时代）就要做与环境（时代）同步的事，那么在今天探索酒店营销这个话题时是不是就应套上“数字化营销”标签？

很多人是这么想的却不知为什么要这么做。

数字化营销是今天酒店业营销的必由之路吗？数字化营销的重点应该踩在哪个点上，它的秘诀是什么？它的实施过程应该采取哪些针对性的策略才能事半功倍？总之，酒店数字化营销这首“歌”该怎么唱？今天我们就来讨论讨论。

01

营销数字化是现代酒店业必然的过程

营销是酒店人再熟悉不过的一项工作，就是用一切手段把酒店的客房、餐饮和其他产品通过“吆喝”然后“卖”出去。“吆喝”的过程叫市场营销，“卖”的过程叫“销售”，因此大酒店通常有一个部门称为“市场销售部”，英文为“Marketing & Sales”。因这项工作做得好坏直接关乎酒店的最后业绩，所以其地位一般比其他部门高0.5-1个段位。

国际酒店品牌在市场营销方面历史悠久，也有成熟的系统和经验。例如万豪、洲际这些大品牌进入中国时最厉害的神器就是CRS（中央预订系统），还有会员系统（忠诚度计划）等。万豪的中央预订系统（CRS）称为MARSHA，能够汇聚全球电话呼叫中心（Call Center）、各酒店网站、全球分销系统（GDS）等多渠道的预订信息，给成员酒店带来多达60-80%的订单。同时MARSHA系统和其会员系统结合，一方面把集团和酒店的各种营销活动和福利带给其会员，一方面利用会员系统收集的客人信息有计划地策划和定制酒店的优惠给指定客户群（如商务客人、女性和孩童、老人群体），使他们有一种被特别照顾的感觉，从而增加了去酒店消费的愿望和冲动。在万豪的CRS订单中有超过70%以上来自会员，因此他们把会员系统又称为“忠诚客系统”。其他国家品牌酒店也基本如此。

整个90年代到千禧年，国际酒店品牌在中国市场营销玩得风生水起，眼花缭乱，其理念、手段和系统都是中国民族品牌未曾见识过的，对中国酒店而言可谓“遥遥领先”。

金陵酒店是国内品牌中最早探索用CRS系统管理和散发订单的，当时请了西软帮助开发了一套CRS系统，但彼时的西软有技术却缺乏国际酒店直销、分销的理念和经验，这套系统并没有达到设计者最初的期待；直到2007年，锦江酒店集团引进了当时最先进的第三代基于互联网技术的CRS系统-JReaz(捷瑞时)，这是中国高星级酒店品牌中第一套成熟的中央预订系统，同时引进的还有一个海外技术团队，最终联手铺开了一场颇有声势但非常艰难的信息化营销探索。

对于当时的大多数酒店来说，市场营销无非三条路：登广告（报纸、杂志、电台、电视等）、扫街（逐门逐户拜访，建立协议客）、其他一些辅助的活动。

携程等OTA的兴起，打开了中国酒店沉闷的营销格局。携程等OTA的创立者带来海外先进的技术和市场理念，但他们的起端遭到了酒店人的抵制、不屑与客人的摒弃。迫不得已OTA们只能雇人去酒店抄房价，到火车站、飞机场、轮船码头去免费派发印有酒店房价的小册子。筚路蓝缕的结果是OTA改变了商旅人士的出行习惯，使消费者养成了利用OTA预订酒店的新消费习惯。最盛时OTA掌握了约70%的客源和定价权，大多数酒店集团和独立酒店犹如泡在温水中的青蛙，丧失了开展市场营销的基本能力——除了仰仗OTA的施舍。

就在这时，一支奇军在凸起，他们几乎与OTA同时期出现在中国酒店业市场——经济型酒店。而他们的创始人的共同特点是具有“海龟”背景、有IT的理念和技术、非酒店行业出身，没有酒店人传统观念的束缚。经济型酒店集团的出世普遍重视信息化，把建立集团的直销网络（类CRS）当作重头大戏，以此来吸引加盟者，他们从来没有把酒店营销大权拱手于人。

很多从业者不禁要问：为什么没有酒店运营经验的素人能够建立自己的中央预订系统，而高星级酒店人却不能？

这是因为，经济型酒店适应了中国改革开放后经济蓬勃发展的形势，其主体客源是大量的国内中低商务人士，经济型酒店提供了他们频繁的出差旅居时对环境和价格的双重需要，同时满足了他们的体面感。正因为主体客人是国人，他们的旅居行为和习惯正处在可塑阶段，对经济型酒店开发的新的预订系统没有任何固有束缚，这为经济型酒店的线上营销创新提供了非常友好且宽广的空间。

高星级酒店则不然。据统计当时高星级酒店客源中超过60%来自于国外市场，他们的习惯与国人完全不同，高星级集团的CRS必须与国外的GDS、OTA等通过Switch衔接，且CRS软件基本为国外垄断，容不得你中国人进行任何的“创新”（创新的结果就是与国外的预订渠道无法链接）。

可以说，中国酒店的信息化营销是从高端酒店起步的，但数字化营销却完全借助于经济型酒店的发展而打开局面的。所以今天活跃在酒店数字化营销的高手一般都出自于几大经济型酒店集团和OTA的人才圈。

经济型酒店数字营销的创新，一方面得益于快速增长的市场，另一方面得益于日新月异的信息化技术。

上世纪90年代中期到2008年，是我国PC互联网发展时期，08年到14年我国已完全进入移动互联网时期。中国大多数著名高星级酒店集团在PC互联网阶段就建立了自己的信息化系统，其架构属于“稳态”性质，而走在头部的几家经济型酒店集团则紧紧抓住了移动互联网的风口，把他们的营销系统或建立在或转型到基于移动互联网的架构上，架构属于“敏态”。相较于前者，敏态架构能够提供弹性、可伸缩的计算资源，以支持快速的业务变更和需求适应。酒店能够迅速推出新的营销活动，调整现有活动以响应市场反馈。敏态架构支持更细粒度的数据分析和挖掘，可以根据客户数据提供高度个性化的营销内容。敏态架构容易实现多渠道集成，使得线上线下营销活动能够协同运作，创建无缝的客户体验，实现快速响应市场的需求，这就更适合于数字化营销的开展。

同时，客户端已经从固定的PC端转移到移动手机和iPid上，到2014年我国手机用户已达12.8亿，这意味着酒店业的线上营销可以直接触达的人数是史无前例。

伴随移动互联网发展的是各种应用层出不穷，以微信和支付宝为代表的数字应用和社交网络将人们的生活和工作引到线上，并且将一切可行的交易在线上完成了闭环，这就在技术上完成了数字化营销的平台搭建和人群培养。

而此时，曾走在信息化前列的高星级酒店还在从稳态的架构向敏态转型的过程中盘桓，相对落后已是不争的事实。

促成酒店数字化营销趋势的还有另一个重要的因素：中国PC互联网和移动互联网发展的过程，造就了一代互联网的原住民，所谓的“Z时代”和“千禧代”指的就是这样一群酒店数字化营销的天然拥趸者。

“Z时代”和“千禧代”是西方的划分，中国的流行说法将其称为“00后”和“80后或90后”。这些数字化的原住民有以下特点：

Z时代。这一代人从出生开始就生活在高度数字化和网络化的世界中，因此他们对于互联网技术和社交媒体非常熟悉，十分拥抱酒店数字营销。“Z时代”在价值观上追求个性化、差异化的酒店消费体验，注重生活品质。消费行为偏好在线预订，使用移动支付，倾向于在社交媒体上搜索和分享旅行和住宿体验。品牌忠诚方面相对较低，更容易受到新奇体验和高性价比选择和有科技性的主题酒店的吸引。

千禧一代。这一代成长在互联网和数字技术快速发展的时代，他们经历了从传统媒体到数字媒体的过渡。比“Z时代”更注重舒适和品质，偏好知名品牌和高星级酒店、康养旅居、度假村酒店。许多“千禧一代”现已成为家长，他们在选择酒店时会考虑家庭友好型设施和亲子环境。在线互动上乐于在网上发表评论和分享旅行、住宿、消费经验，对预订攻略和住店网评比较敏感，常常以网评为消费依据。

值得注意的是这些数字化的原住民如今已是中国酒店业的消费主体，他们的喜好和行为走向决定了酒店业的消费行情和特征。

信息和数字化技术的发展提供了数字化营销平台和手段；数字化原住民成为了新时代的酒店业数字化营销的目标和消费对象，在这样的形势下，按照本文开头的那句谚语:到什么山上唱什么歌，进入数字时代酒店业开展数字营销就是水到渠成的大趋势了。

02

探寻酒店数字化营销的本质和秘诀

虽说数字化营销是酒店业市场拓展的必然过程，但是它和传统的营销方式相比究竟有哪些优势呢？

我们知道所谓传统营销指的是通过非数字渠道进行的营销活动，如电视、广播广告、印刷广告、直邮广告以及户外广告等。

这些传统方法有着难以克服的局限性，比如受众定位不精确，难以精准锁定特定细分市场，广告投放可能会被不感兴趣的人群看到，明明是优惠妇女儿童的，偏偏看到的是男性老人，导致营销资源的浪费；成本较高，出版、广播和邮寄成本通常较高，特别是对于小型酒店来说，可能是一个重大的财务负担；效果评估困难，酒店投放了广告很难进行准确的跟踪和量化，因此很难计算投资回报率；反应速度慢也是常让人诟病的，一般需要较长的准备时间和执行周期，这意味着酒店不能迅速响应市场变化；最致命的是缺乏即时的客户反馈机制，不利于建立客户关系和忠诚度，而且适应性差，营销策略不易调整，一旦广告发出，即使信息过时或错误也难以撤回或修改。

数字化营销反其道而行之，通过利用数字技术构建了酒店和客人之间新型高效的沟通渠道，产生了革命性的影响：

通常数字化营销积极利用酒店搜集大量客史数据，据此分析以更好地了解客户需求和行为模式，并据此制定个性化营销策略。

从成本效率上讲，数字平台提供的营销渠道成本会更低（如微信客户、小程序用户、直播），使酒店以更少的预算达到更广泛的受众；并且能精准触达目标市场定位，比如通过（如搜索引擎和社交媒体平台）针对酒店特定人群进行市场定位，提高广告的相关性和效果；保持强化的客户互动和服务，社交媒体和在线服务提供即时互动的平台，有助于提高客户满意度和参与度，进一步促进口碑营销。这种互动的时间性可以在分钟段以内完成，大大增强了客人的现场感；方便实施多渠道营销策略：允许酒店在不同的平台上展示品牌，包括官网、社交媒体（微信、微博、抖音、小红书、快手等）、移动应用以及通过电子邮件的直接营销，实现全方位的市场覆盖；善于凝聚内容营销的力量，酒店通过创造有价值的内容，如住店客人博客、客人旅拍视频或在线评论，酒店可以在潜在客户中形成强大的信任感和品牌诱惑力。

因此，数字化营销不仅为酒店业带来了成本效益和效率提升，而且还推动了客户体验的改善，为酒店提供了更大的市场竞争力和创新的商业模式。

从另一个侧面讲，数字化营销为酒店业第一次铸造可控的、低成本、高度指向的私域流量创造了千载难逢的机会。融媒体的出现，让酒店产生了利用这些新型媒体如微信群、企业自建App、会员系统、抖音粉丝群等渠道建立酒店相对封闭的用户群体的可能，这就是私域流量。可以说大规模“私域流量”和导流能力的形成是数字化营销甩开传统营销的最基本标志，是数字化时代伟大的创造。

十年前，我创立了个人公众号：张兴国-心灵豆浆，拥有粉丝达20万，期间最高一篇文章的阅读加转发量达到49万人之众，这相当于本地主流媒体的发行量。我运用“豆浆”尝试了种种有关私域流量的营销方式和技巧，深切体验了它的无穷魅力。

酒店业营销范畴的私域流量有酒店官网、酒店移动应用（App）、会员系统、微信群或QQ群、短信群、电子邮件营销、线下活动、直接预订电话和上门客等，其中以会员系统最为有效。几乎有一定规模的酒店集团都会下足本钱建立自己的会员体系，并尽量扩大它的规模和活跃度。例如锦江酒店拥有“锦江荟”，有效会员达1.97亿；华住的“华住会”有效会员1.93亿，首旅如家“如LIFE俱乐部“会员1.4亿、尚美集团1.3亿、东呈5600万、亚朵4400万。

这些会员成为酒店集团叫得应、控得牢、留得住的消费群体，为酒店集团及所属的成员酒店带来了极其宝贵的消费能量。以锦江为例，1.97亿多的有效会员中，活跃用户如果达到50%那就是9000多万。一个营销方案通过会员体系发出可有效触达如此众多的目标用户的手机，只要有1%的响应度就是90万个有效订单，以每个订单平均200元计，总营收即可达1.8亿，而其营销的传播成本仅仅是指间鼠标的一声“嘀嗒”而已。

当然要聚集起庞大的会员群和其他私域流量也是有成本的。比如银行发展一位信用卡客户的平均成本为120-150元、滴滴发展一位注册用户的成本约18元，而有“赚钱王”美誉的亚朵发展一名会员的成本可能就是一碗赤豆汤了。可见比起巨大的收益，私域流量的投资可谓一本万利。

与“私域流量”相对的是“公域流量”。公域流量指酒店通过开放的互联网平台获得的用户流量，例如在各种社交媒体、搜索引擎、携程等电子商务平台投放广告、排位、搜索引擎优化（SEO）吸引过来的客人。这种渠道形成流量成本较高，且用户归属感不强，常常是一次性的。有的酒店营销总监常常抱怨从OTA来的客人信息是不全的，转化为自己的客人难度很大。

与公域流量相比，私域流量有着几点值得推荐的优势：

首先是主控权，私域流量让酒店有更大的控制权，能够直接管理和运营客户关系；而公域流量则受平台规则和算法影响较大。其次是成本，公域流量可能需要更高的获取成本，而私域流量则更注重用户的维护成本和运营效率。最后是效率，私域流量中的客人与酒店关系更紧密，更容易转化为品牌的忠实客户；公域流量的客户关系相对松散，转化率可能较低。比如通过某程销售出去的房券，兑换率普遍在20%左右。

那是否可以说，只要注意私域流量的引流和维护，公域流量就可以弃之如敝屣呢？

答案是否定的，他们之间的关系是辩证的相辅相成的。公域流量自有它的优势，比如曝光度高、快速触及潜在客户等。酒店最佳的营销策略是两者结合使用：公域流量是私域流量的重要来源，比如通过微博、抖音的推广，引导用户关注微信公众号或加入微信群；再对私域流量进行深度运营和客户管理的培养，这样就可以提升客户的生命周期和品牌忠诚度，将用户转化为长期客户，最终达到减少对外部平台依赖的同时，又增强与用户的互动和粘性。利用公域平台的广泛覆盖和私域渠道的深度连接相结合，以获得酒店营销的最大效益。在时间维度上，两者是可以有所侧重的。

可以说，酒店数字化营销的精髓就是充分且灵活地利用公域流量，尽力且持之以恒地培育和壮大私域流量，在此基础上用“化腐朽为神奇”的智慧进行内容策划，让目标用户高频地在手机端获得他想要你想卖的酒店或其他旅居产品，以此循环在“体验和利益的交织”中把客人和酒店融为一体。

这就是酒店业数字营销中“双流量”的秘诀，也是大小酒店集团乃至独立酒店唱好数字化营销之歌应当特别注重的旋律和踩准的节拍。

03

数字化营销的多元策略是

成功关键之关键

利用“双流量”在不同的平台上长袖善舞能够谱写出许多脍炙人口的旋律，还有一个关键是如何熟知每种平台的特性，针对性地做出多元策略。

比如，酒店会员系统。在信息时代只有一个目标，扩大会员的数量。数量越大，触达面越广，在一定成单比例的概率作用下，营销的效果越好。一个上亿级的会员系统与百万级的系统对集团预订的贡献注定有很大的区别，会员规模的大小决定了酒店集团底气高低和经营效益的成色。

到了数字化时代情况复杂起来，一个客人在锦江酒店，维也纳，铂涛的希岸酒店里住宿，常常对应着不同的身份，彼此没有关联，往往分不清是同一个人还是独立的三个人。有必要在集团统一的数据库中全部打通，建立关联，以后就能把某人在集团不同品牌之间的消费都计算在他身上。这个过程被称为“大会员”化。对应地，把集团内部的各种产业也彼此打通，所有的产品和服务都共享给会员，这样就把原来囿于酒店业范围的会员资源一下子延展到集团所有产业链中，用老外喜欢用的一个词就是“Stay at one, Play at all”,“大会员”就成了会员系统的效率倍增器。“大会员”是一项巨大的转型工程，除了锦江酒店在做“大会员”，越来越多的酒店集团在实践中。温顿姆集团中国区的IT负责人李政告诉我，他们总部也在PWC 的帮助下对会员系统（忠诚度计划）进行大升级，采用AWS云原生平台，实现了更准确和及时的会员积分处理，顾客现在可以在几小时内查看他们的积分累积，而不是几天。

酒店数字化营销的精彩还体现在对各种融媒体的选用上，比如最时尚的抖音、小红书、B站、快手和视频号由于定位、用户构成、内容侧重及日活量等要素有非常大的区别，酒店对不同的渠道采用不同营销策略才能取得事半功倍的效果。

我们简单地讨论一下，以便体会这种策略的重要性。

先说抖音（TikTok），其用户特点是男性占比56.3%，女性占比43.3%，年龄段20-29岁占50%，较高的本科学历比例。其中55.4%的用户在三线及以上城市，日活用户规模达到8亿，月人均使用时长达到36.6小时，是流量最大的平台。传播优势明显，高娱乐性，短视频格式，具备强社交分享属性。酒店合适的营销策略是制作创意短视频，突出酒店的独特体验和服务，利用挑战和主题标签，激发用户互动。利用抖音的传播优势，通过创意和趣味性内容来吸引年轻用户。抖音的算法是千人千面，酒店想触摸行业营销的天花板，抖音是必须的选择。

第二是小红书，用户特点，日活用户已超一亿，月活用户3亿，其中90后占比高达70%，是年轻人展示新生活方式的平台，其中女生居多，消费能力强。传播优势：内容质量高，类似小百科，强调“种草”，内容的工具性特征明显，有显著的使用指导性，社区参与度强，是一种优质生活方式分享；酒店营销策略：注重发布高质量的图片和视频，重点展示酒店的精致的设计和优雅环境，鼓励客户分享入住体验和产品使用感觉（如SPA、禅修、品香、旅拍等），利用客人的分享和推荐机制来增强品牌影响力。

第三是快手（Kwai），第二大流量平台，平均日活跃用户达3.76亿，月活跃用户达6.73亿，广泛覆盖在二、三级城市的下沉市场。传播优势，亲民内容，接地气，高大上的不要太多，以覆盖广泛的客人群体。酒店营销策略：制作更加接地气和亲民的内容，多展示酒店的产品实用性和优惠活动，突出酒店的性价比和本地化特色，以吸引三四线城市及乡镇地区的客人。

第四是B站（Bilibili），用户特点，00后的年轻人居多、受过高教育的群体，喜欢二次元之类，内容精致、新潮，往往多给人灵感，文化属性较强，但支付能力偏弱。日活数，2023年第一季度日均活跃用户达9370万。传播优势，高度参与的社区，视频内容深度高有很强的知识性，侧重中长视频。酒店营销策略：重点制作深入介绍酒店文化和背景故事的纪录片风格视频，提供高质量的服务和体验，吸引年轻、追求深度内容的用户群体，同时提供价格力度不高但文化特性强的酒店产品，吸引对品质和文化有追求的年轻用户。

第五是视频号，由于微信用户基数庞大，覆盖各年龄层，因而具备高度的社交属性。紧密结合微信的社交网络，容易通过朋友圈快速传播，具有较高的信任度。酒店营销策略：制作与酒店日常经营和产品特色相关的短视频，如展示酒店的特色服务、客房环境、餐饮体验、周边私房景点等。利用微信的社交属性，鼓励用户分享和互动，来增加曝光度。

在讲到数字化营销时，直播营销是必须提到的一种形式，分为视频直播和播客两种。

视频直播属于实时互动营销的一种。它最大的特点是与酒店客人实时互动，增加了客人或潜客的参与感和体验感。它具有较强透明度，容易与客人建立信任感。另外可以通过各种平台迅速扩散，即时销售和促销活动可以直接驱动客人消费决策，冲动消费的比例较高，增加销售转化率。直播内容也是多样化的，比如展示酒店的不同类型房间、花园景致、餐饮服务、娱乐设施、礼包预售、限时优惠等让客人有身临其境的感觉，也可以进行活动直播或专家访谈等。今年7月，中国饭店协会数字化专委会携60多位主流酒店集团CIO和科技公司走进山东比特考察，比特现场直播引起了近5000位线上观看者，连在远在美国的客户也实时观望了一阵，感叹当年美国总统尼克松访华时咱国家都搞不起这样的直播，如今一个手机加5G轻松实现了。当直播用上了大模型就更加省力，主持人都是虚拟的，众荟CEO林小俊设计的一款酒店智能直播主持就担当起这个角色。这种技术红利导致的营销力度是史无前例而又极低成本的，酒店不用岂不是最大的无知和浪费？

播客在营销中占据了另一个空间——广播。它比视频直播形式上轻松，随意，只用耳朵，听众可以一边听一边做事，更适合讲述酒店的历史故事、深度访谈、行业洞察、深度品牌建设和知识分享等，受众的忠诚度也更高一些。

酒店数字化营销在讲究形式、媒体、渠道的同时，一个重要的要素绝对不可忽略，那就是内容的策划。可以说内容的策划是数字营销所有因素中的灵魂，只有上佳的内容和别出心裁的策划，加上数字营销的形式，才会取得鹤立鸡群的效果。（因本文偏重研讨酒店数字化营销的技术路线，故对内容的策划和技巧就不作赘述。）精心策划的内容与多渠道融媒体的多元策略相结合是数字营销的关键之关键。

可以预见数字化营销将是未来酒店业游戏规则的一次重写，随着人工智能和数据分析技术的进步，个性化和定制化的营销策略将成为主流。通过社交媒体和影响力营销，酒店能够更有效地触及目标客群，同时借助虚拟和增强现实技术，提供更具吸引力的视觉体验和互动将成为探索的新空间。

一言以蔽之，数字化营销是当前世界步入数字化时代时，我们酒店业应该学会唱好的“歌”了。