房地产在市场经济影响下营销策略探究

房地产在市场经济影响下营销策略探究摘 要：随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火爆，由于经济危机的影响，原有的营销策略已经受到了重创，经不住新的冲击，因此策划创新成为制胜之道。本文对房地产市场在经济危机下的影响进行分析，并具体阐述了在市场经济影响下的营销策略。 关键词：房地产；营销策略；经济影响 1、经济危机给房地产造成的影响 2008年，美国经济危机在全球范围内引发了新一轮的金融动荡，对我国经济的快速平稳增长造成了极大的冲击，这种金融动荡逐渐蔓延到许多领域，包括中国的房地产市场。经济危机爆发后，尽管政府已经采取了住房消费贷款、减轻住房转让环节营业税等诸多经济政策试图刺激日益低迷的房地产市场，但是效果并不明显。因此，经济危机使得我国的房地产营销现状并不明朗。 经济危机之前，由于房地产行业房价的不断上涨，新楼盘开发层出不穷，为了尽快实现资金的回流，获得巨额利润回报，开发商往往在营销上大动手脚，楼盘广告铺天盖地，各种促销手段五花八门。经济危机爆发之后，房地产开发商为了摆脱金融困境，营销手段更是无所不用其极，有的开发商甚至打出“零首付购房”的险招，整个房地产市场呈现出过度营销的局面。

2、强化产品策略在营销组合中的地位 ①品质。面对经济危机的到来，房地产企业首先要做好产品，产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。现在人们在购房时，更注重房地产商品质量。房地产开发商不能因为金融风暴来临，资金紧张，就偷工减料，要按照国家抗震烈度设防标准进行设计、施工，对建筑主体结构所需每一批钢筋、水泥等主材质量标准；每一处工程细节的质量标准；每一次施工的技术标准都应进行严格质量控制。并对有关质量方面的信息进行公开，以及对消费者高度负责等实事进行宣传报导，这就是房地产企业在金融风暴后必须注重的企业新形象，这样来消除购房者的不安全心理因素，达到不断扩大市场的目的。 ②差异性。房地产企业要突出本企业的产品、服务和品牌差异，形成有别于竞争对手的产品的特殊品质与功能，从而提高本企业房地产商品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。 ③品牌。品牌就是借助语言、文字、符号确定能概括反映商品主要特性的称号。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度。同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等树立品牌形象的手段来提高品牌影响力，这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌，才能使得品牌成为企业的竞争优势。 ④人文。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，更应该注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的再一个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的全过程贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。 ⑤服务。服务是产品的组成部分，是产品的延伸或附属。在当今激烈竞争的房地产市场上要想取胜，企业活动的基本准则应是使顾客满意。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面，顾客会上门光顾，从而增加公司盈利；另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，提升企业形象，形成潜在顾客的推荐者，吸收新的客源，从而为公司带来巨大的经济效益。

因此，开发商首先必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业经营的全过程。另外，切实关心顾客利益，提供满意的服务。 3、经济危机下的房地产价格营销策略 房地产价格营销的目标是追求利润最大化、提高市场占有率、树立企业形象、应对市场竞争。其手段主要包括房地产心理定价策略、房地产组合定价策略、房地产折扣定价策略，但是关键在于经济危机中价格营销策略是否依然有效或者需要调整呢？ 3.1 房产与其价格之间的内在联系 所谓房产，即地上建筑物、附着物。可以将房产进行如下分类：住宅建筑物、生产用房、办公用房、其他楼宇。 从营销学角度来看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值(实用价值、贵重价值、稀少价值)判断的货币表现。房地产之所以有价格，需要三个条件：有用性、稀缺性、需求性。 与一般商品的价格相比，房地产价格有其共同之处，如用货币表示、受供求关系影响而发生波动、优质优价等，但是，房地产价格也有区别于一般商品的特性。①房地产价格是由房价、地价统一的房地产商品的物质构成，从总体上来说，是建筑物与土地的统一，相应的房地产价格是建筑物价格与土地价格的统一。从经济意义上来讲，它是地租的资本化，这一特征说明了房地产价格的本质。

②房地产价格是地租的资本化以一定期限内的租金表示房地产价格与租金的关系，如本金与利息的关系。③房地产价格是房产权利利益价格，因为每种权利利益均可形成其价格，所以进行估价时必须明确发生转移的房地产权利利益性质。④房地产价格有明显的地区性，主要表现为不同城市区域之间的房地产差价。⑤房地产价格有土地不动性、不增性和个别性等特点，使房地产只能依赖房地产估价工作。⑥房地产价格在市场的动态变化中形成，受诸多固定因素影响，因此，房地产价格必须联系特定时日房地产的用途及市场的动态变化情况。 3.2 消费者在经济危机中的价值取向 经济危机下，全球经济面临景气持续低迷、复苏前景惨淡的态势。在此经济背景之下，消费者本能地陷入一种对于不确定风险的恐慌的境地，捂紧口袋缩减开支，花钱意愿降低。相对应的，对于商品价值缺乏信心，引发怀疑与迷惑，而对价格越来越看重，甚至于达到一种视价格为唯一购买驱使欲望的地步。主要体现在以下几方面：①在面对经济危机时，从心理上讲，不确定风险性的升高使得消费者对于自身掌握的信息量越多越觉得安全，因此往往需要获得更多信息量来支持自己的购买决定。②消费者以削减不必要商品的消费、选择性价比高的商品或打折促销商品来抵制经济危机的侵害。

显然，经济危机下的价格营销应进行调整，消费者对价格的敏感度来源于其对房地产价格的判断，各房地产企业的情况不尽相同，有的是资金雄厚型的就应提高产品的功能与质量甚至服务，反之可能就要关注从价格方面进行调整了。 4、积极拓宽营销渠道 ①直销。它是指房地产开发商利用自己的销售部门，通过营销人员对房地产商品进行直接销售。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用， 而且对于房地产开发商收集房地产市场信息、树立企业信誉等有着特殊的作用。但它对营销人员的经验、素质要求较高。 ②委托代理推销。它是指房地产开发商委托房地产代理推销商寻找顾客来推销其房产的行为。相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险，更容易把握市场机会，能够更快地实现房地产的销售。 ③网络营销。这是房地产业借助互联网进行有效营销的一种手段。它可以打破地域限制，进行远程信息传播，拓展业务窗口，具有强大的消费市场。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如房网和中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大