2004年，美国青年马克·扎克伯格推出SNS社交网络产品Facebook的时候，不会想到一个小小的社交网站能够在短短数年内风靡全球，赢得数以亿计的用户青睐。
2012年2月2日，Facebook向美国证券交易委员会提交IPO申请，计划融资50亿美元，刷新了全球互联网企业IPO纪录。目前，Facebook虽然尚未确定上市交易所和时间，但中国的互联网业内人士非常看好Facebook上市前景，有人认为此举会起到良好的示范效应，必将刺激国内一批SNS网站上市。
正略钧策管理咨询公司高级顾问黄知才告诉记者，必须以理性的眼光看待中国的社交网站，“正视SNS发展存在的问题，解决盈利模式和用户粘性的难题，在练好内功的基础上，再去考虑上市等问题”。
与第三方合作共赢
在Facebook注册用户中，30岁以上的人群已经占到全部用户比例的70%，这部分用户拥有稳定的收入，具有很强的消费能力，从而帮助Facebook吸引了大量的广告主。Facebook不仅仅满足美国市场，在过去几年的发展中，Facebook已经向全球推出了70多种语言版本，在20个不同的国家和地区设有信息中心，月活跃用户数超过8亿。
易观国际分析师齐剑哲表示，与人人网等国内社交网站相比，Facebook针对的是“全球全社会化”的SNS平台，这值得国内社交网站借鉴。齐剑哲认为，Facebook成功的关键因素在于其营造了一个更加开放的平台。不管是游戏还是广告，Facebook更多的是选择提供一个平台，并实行与第三方合作分成的运营形式。这种模式的优势在于，开放的平台可以吸引行业中各种级别的企业加入，例如Facebook借助开放平台吸引的中小企业广告主占其广告收入中很大一部分比例。同时，Facebook自己并不做游戏，而是与Zynaga、暴雪等大型游戏厂商和众多中小游戏开发团队共同合作。这样一来，Facebook在达到很好效果并降低风险的同时，可将更多的精力专注于其SNS核心业务。
Facebook于2010年年底开始邀请大型的零售商在自己的网站上开店，帮他们搭建页面商店，开发销售工具，并允许客户在购买商品时进行互动。国内一度发展火热的开心网也在谋求转型，近日，开心网副总裁郭巍向媒体透露：“以前大家提到开心网，更多想到的是这个网站本身，因为我们过去唯一的产品就是开心网。现在我们希望把开心网打造成一家以网络社交为核心，拥有丰富产品线的互联网公司。”
开放平台、跨界合作将成为社交网站创新盈利模式的突破口。黄知才认为，对于大多数社交网站而言，依靠自身的力量难以实现长期、稳定的盈利，只有开放平台，与其他领域、介质联姻，做到资源共享、优势互补，才能最大限度地挖掘用户的潜在价值。在这方面，第三方应用的广告嵌入，以及社交网站与电子商务的融合都是典型的合作模式。
兰州大学新闻传播学院教师梁玮也表示，人人网以及Facebook的成功之处，在于它们能够保持稳固的社交关系，而开心网往往只是为了达到游戏效果临时增加好友，这样的虚拟世界关系网并不稳固。之前开心网的火爆，更多的是由于开心网提供了诸如争车位、朋友买卖等很多互动性很强的游戏。满足用户的需求是一个动态的过程，借鉴Facebook选择与第三方合作开发的模式，或许是一条出路。
国内社交网站用户粘性不高
“当解读Facebook的发展历程和财务数据，并将之和中国社交网站对比后，便可发现中国社交网站在发展中存在的一些不足。”齐剑哲认为，人人网同样以校园社交为基础起家，一直效仿Facebook的模式，虽然在中国社交网站市场取得了一定的成绩，但从股价上可以看出，由于近一年其业绩增长缓慢，股价已从14美元的发行价跌到了每股不足5美元。与Facebook的开放平台相比，人人网环境更加封闭，在广告主选择时更倾向于大的广告主，损失了大量的中小企业广告主。
在齐剑哲看来，人人网一直以来的用户还是以学生用户为主，30岁以上的用户仅占全部用户的30%。虽然人人网试图通过开心网向在职的人群市场拓展，但实际效果并不理想。与此同时，人人网受语言和地区的限制，其市场被限制在了中国大陆地区，导致其用户数量很难保持连续增长。“在社交游戏上，人人网过于依赖一两款游戏，缺乏新的吸引眼球的游戏，导致用户整体粘性不高。”
与人人网有同样问题的是开心网。这家曾被外界预测有望成为中国Facebook的社交网站，在利用游戏应用吸引大量的用户进入后，后期游戏更新速度不足导致了用户粘性大幅下降。齐剑哲告诉记者：“SNS产业的核心是用户，给予用户建立其人际关系网络服务是其发展的基础，而应用和内容的丰富是维系和拓展用户在人际关系网络之上，完成社交行为的最为表层的方式。这种表层的方式，只能是维系的手段，不能够从表层解决其根本问题。”
中国的社交网站发展缓慢，黄知才认为是缘于其面临的一系列发展瓶颈，其中，盈利模式单一和用户粘性低是最大的瓶颈，他认为：“这两个问题的解决，直接关系到国内的SNS网站能否缩小与国外网站的差距。”
中国互联网络信息中心公布的数据显示，SNS网站营收过于依赖投放式广告，占总收入的80%左右。但广告收入并不理想，国内多数SNS网站仍处于亏损状态。不少SNS网站在盈利模式上进行了很多探索和尝试，但收效甚微。黄知才介绍，51.com率先尝试了会员收费制，人人网则出售增值道具，开心网引入了植入式广告，但是中国网民并没有形成会员付费的习惯，增值道具的收入寥寥无几，植入式广告虽然在Facebook上大获成功，但在中国能否成功复制，尚待观察。
Facebook对人际网络深耕细作，以网站的实用工具性粘住用户，而中国社交网站主要以娱乐应用和网页游戏吸引眼球。2009年是中国社交网站集体玩游戏的一年，游戏为社交网站带来了巨大的人气，用户数量不断攀升。一些认可度较高的游戏，如“开心农场”、“抢车位”、“好友买卖”等被迅速复制，不同社交网站的服务趋于同质化。“仅仅依靠游戏堆积起来的社交网络粘性不足，一旦游戏新鲜感下降或创新滞后就会导致用户出逃。”黄知才认为，一些社交网站的注册用户数量往往存在水分，那些所谓的在线用户统计通常并不可靠，因为其中存在大量的“挂机”用户和“僵尸”用户。
社交网站最重要的是用户体验
Facebook的上市极大提升投资者对于互联网领域的信心，在资本市场上备受冷遇的中国概念股在近日也有所表现，人人、新浪累计上涨均达到20%左右。但易观国际分析师黄萌分析，这只是短期利好消息影响的结果，海外机构对于包括SNS类在内的中国互联网公司的预期短时间内很难有所调整。“长期来看，中国社交类的互联网公司的发展，还需要学习Facebook的创新意识，进一步明确业务方向和盈利模式，在增强用户使用粘性的同时提高产品附加值，才能获取资本市场的认可。”
清华大学在读研究生白雪曾经作为交流生在美国德州大学奥斯汀分校学习，她告诉记者，来自欧美、非洲的同学表示，面对人人网、开心网和Facebook，他们基本上都会首选Facebook，因为上面会经常发布一些活动信息，比如限价活动。和国内社交网站一样，Facebook也有推荐好友的功能，而且自己的好友对其他人的评价或留言都会显示，增加了社交网站的透明度和信任度。白雪也使用过开心网和人人网，她觉得开心网走出困境的方向最好还是回归社交，打造一个真实世界里的社交网络，以共同兴趣、共同利益为基础，可以尝试走小众化路线，基于真实情景打造真正意义上的开心网。
用户体验的创新是社交网站的生命力所在。梁玮认为，社交网站是“以人为中心”的关系型网络，运营商应不断提升技术、完善应用组件的各项功能，为用户创建一个稳定、开放的内容创造环境，以增进用户体验。“垂直化社交网站将会是未来的发展热点。”黄知才认为，随着互联网的纵深发展，聚焦某一细分领域或瞄准某一特定人群的垂直化社交网站将是未来发展的方向。如以职场人士为目标群体的职业社交网站，为其拓宽商务人际网络、寻找职业机遇和职业候选人提供平台，国外的LinkedIn及国内“金融圈”、“天际网”即是此类网站的代表。“还有以婚恋交友为主的社交网站也将是热点”。
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