网站说服力——营销型网站策划

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如今对于试图通过网络营销来开拓市场的企业来说，单纯的展示型网站已经不能满足企业网络营销的需求。以实现销售为目的的营销型网站变得越来越重要。对于营销型网站，转化率是一个非常的重要指标。本书系统地讨论了营销型网站策划的理论知识，并对优秀的营销型网站案例做了深入分析。

如果您想快速提高网站的转化率，提升企业网络营销业绩，本书非常适合您。而对于想购买系统讨论营销型网站策划相关书籍的朋友，本书几乎是您目前唯一的选择。

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编辑推荐播报

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营销型网站策划的开山之作，内含营销型网站10条规范，增强网站说服力的16大要素，帮你轻松提升三倍网站转化率。

目录播报

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第1章 什么才是营销型网站 / 1

1.1 做网络营销就像做菜 / 2

1.2 典型的网络营销漏斗 / 3

1.3 为什么企业做不好网络营销 / 5

1.4 理解营销型网站 / 8

第2章 营销型网站策划人员必备的说服力知识 / 9

2.1 什么是说服力 / 10

2.2 人的决策过程 / 11

2.2.1 需求确认 / 11

2.2.2 方案收集 / 13

2.2.3 方案评估 / 14

2.2.4 克服决策压力 / 15

2.2.5 方案执行 / 15

2.3 如何说服他人做出决策 / 16

2.4 说服逻辑 / 18

第3章 影响网站说服力的三大网站能力 / 20

3.1 营销型网站的理解力 / 21

3.1.1 什么是网站的理解力 / 21

3.1.2 为什么不同的网站理解力测试的结果大不相同 / 28

3.1.3 是什么在破坏网站的理解力 / 29

3.2 营销型网站的信任力 / 36

3.2.1 什么是网站信任力 / 36

3.2.2 如何打造网站信任力 / 36

3.3 营销型网站的行动力 / 38

3.3.1 什么是营销型网站的行动力 / 38

3.3.2 通过行动号召来打造网站的行动力 / 39

3.3.3 什么是网站的行动号召 / 39

第4章 营销型网站10 条规范——逻辑篇 / 42

4.1 清晰的转化目标——定位网站的目标 / 44

4.1.1 每一个营销型网站都有一个目标 / 44

4.1.2 常见的网站目标 / 44

4.1.3 如何专注你的目标 / 47

4.2 明确的预期受众——定位网站的目标访客 / 49

4.2.1 明确预期受众，定位目标访客 / 49

4.2.2 预期受众越明确，转化率越高 / 50

4.3 高度的信息相关——给用户想要的信息 / 52

4.3.1 用户上网的目的是想找到自己想要的信息 / 52

4.3.2 人的眼睛只能看到自己想看的 / 54

4.3.3 用户在快速扫描而不是在阅读 / 55

4.3.4 推广费用就是这么浪费的 / 56

4.4 简洁的解决方案——给用户简单易行的方案 / 57

4.4.1 销售产品和服务本质是在销售解决方案 / 58

4.4.2 客户喜欢简洁有效的解决方案 / 59

4.5 清晰的社会证据——增加网站可信度 / 60

4.5.1 用证据来证明所说的一切 / 60

4.5.2 保持营销意识，积极收集素材 / 61

4.6 明确的承诺保障——努力降低用户决策压力 / 62

4.7 有力的行动号召——主动号召用户采取行动 / 63

4.7.1 没有有力的号召就没有满意的成交 / 64

4.7.2 一个有力的行动号召的三项要求 / 65

第5章 营销型网站10 条规范——环境篇 / 66

5.1 舒展的页面布局——通过布局来营造有利成交的网站环境 / 67

5.1.1 通过布局来营造有利成交的网站环境 / 68

5.1.2 什么样的内容容易获得更多耐心 / 70

5.2 舒适的色彩搭配——通过色彩来营造有利成交的网站环境 / 71

5.2.1 用户通过网站建立对我们的第一印象 / 72

5.2.2 什么时候网站的外观成为购买的主要理由 / 72

5.2.3 网站色彩搭配的速成知识 / 73

5.3 愉悦的交互体验——优化交互体验来营造有利成交的网站环境 / 75

5.3.1 让网站快速响应用户请求 / 75

5.3.2 让填写表单变得简单而愉快 / 76

5.3.3 其他交互任务测试 / 79

第6章 增强网站说服力的16 大要素 / 80

6.1 标志——告诉用户“我正在访问什么网站” / 81

6.2 宣传语——企业目标或网站定位 / 93

6.3 标题——我提供什么服务或产品 / 102

6.4 优势——选择我们的理由 / 109

6.5 行动号召——就选择我们吧 / 118

6.6 成功案例——这些知名人士、企业选择了我们 / 129

6.7 客户评价——让客户为你证言 / 134

6.8 内容呈现——眼见为实 / 140

6.9 生产过程——产品是这样被生产出来的 / 146

6.10 服务过程——我们是这样为您服务的 / 149

6.11 社会证据——那些传递权威和信任的人物和事件 / 151

6.12 荣誉展示——权威机构认可我们 / 155

6.13 常见问题——解除用户抗拒，促进转化 / 157

6.14 风险承诺——降低用户决策压力 / 160

6.15 免费资源——抓住那些即将离开的客户 / 164

6.16 说服逻辑——让说服力要素有机结合构成说服力 / 168

第7章 营销型网站素材准备和文案写作 / 172

7.1 营销型网站的素材准备 / 173

7.2 营销型网站的文案写作 / 173

第8章 案例图解营销型网站说服力要素和页面布局 / 181

8.1 营销型网站案例分析01 / 182

8.2 营销型网站案例分析02 / 186

8.3 营销型网站案例分析03 / 189

8.4 营销型网站案例分析04 / 192

8.5 营销型网站案例分析05 / 195

第9章 如何开始你的营销型网站策划 / 198

9.1 你没有必要等一切都准备妥当才开始 / 199

9.2 做好网页的设计和美工，不让说服力打折 / 201

9.3 没有最好，只要更好，坚持测试，不断改进 / 202

第10章 总结及补充 / 203

10.1 网站的其他模块 / 204

10.2 营销型网站的页面布局 / 205

10.3 没有营销思想，就没有营销型网站 / 205

10.4 网络营销的精髓在于速度 / 205

附录1 Voices 的改版和测试 / 207

附录2 营销型网站案例展示 / 214

致谢 / 218

精彩节摘播报

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是该让网络订单翻一番的时候了

一个神奇的网站

它是一个网站，我已经关注了3 年。

3 年前，在一次Adobe Omniture举办的网站分析产品推介会上，Omniture 团队的网站策划专家分享了这个案例。这些年，在我的研讨班上，我也经常分享这个案例。

不仅因为它是一个优秀的网站策划案例，更重要的是，你永远也不会知道它将会变得多么优秀。

参与这个网站改版的专家告诉我，当他们第一次对这个网站按照营销型网站的要求进行改造后，转化率的提升超过了不可思议的300%。对于一个网站来说，转化率提升300%,通常意味着在流量成本不变的情况下，获得了相对之前的3 倍的有效线索或订单。如果折算成利润可能意味着增长了10 倍甚至更高。

只有更好，没有最好。

这个网站的改进从未停止。3 年来，这家网站一直在做各种测试和优化。哪怕只是删除一个单词，改变一个单词的颜色，交换两个句子的位置。

这个网站的名字叫Voices。

它在不断追求中进步，这是网站策划，也是一种精神。

其实像Voices这样的网站案例非常多，也具有很强的说服力。这些网站以实现网络订单为目的，我们称之为营销型网站。

关于这个网站的相关信息请看本书的附录1voices 的改版和测试版本和本书7.2.7节保持对文案的测试和优化和8.2 节案例02 配音中介服务公司网站。

关于更多营销型网站信息请见附录2 营销型网站案例展示和第8 章案例图解营销型网站说服力要素和页面布局。

网络营销人的世界

大学毕业之后，我就一直从事网络营销相关工作，算起来已经超过十年了。互联网像潮水般滚滚而来，改变着这个时代所有人的生活。无数网民站在这股浪潮之上尽情享受着冲浪的快感，而另一部分人则潜入浪潮之中寻找财富和人生价值。

这股浪潮创造了很多财富神话，但是这些神话不足以让所有人功成名就，更多的人只是顺势而为，随波起伏。不可否认，每一个神话背后都离不开所有参与其中的人——你、我，还有他们。

互联网让人类进入了信息时代，在这个时代一切都变得很快。如果从事了网络营销这个行当，你就得不断适应新的网络应用；学会新的营销工具；忍受“今天学会用微博圈粉丝，明天粉丝们都去玩微信”的尴尬。这是网络营销人的痛苦，也是网络营销人的幸福，因为对于你来说，世界每天都是新的，每时每刻都充满挑战。

如果你厌倦了这种目不暇接的变化，无需改行，你依然能从网络营销领域找到一份“天天向上”的工作——网站策划。

是该让网络订单翻一番的时候了

网站策划对于网络营销人来说充满无限机遇，因为在中国有超过百分之九十的企业网站缺乏专业指导。大量“糟糕”的网站正在给企业网络营销带来灾难。

这些网站正在浪费企业的市场开发费用。更糟糕的是那些网络营销入不敷出的企业正在丧失对互联网的信心，甚至开始放弃网络营销，失去重要的市场竞争阵地。

令人惊讶的是，其中大部分企业网站只需简单改几句话，添加点内容，订单就会翻番。

是该让网络订单翻一番的时候了！而网站就是突破口。

谢松杰

2013 年9 月

前言播报

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非常感谢你翻开本书，并愿意花2 个小时认真阅读。希望本书可以对你有所帮助。

这是一本讨论如何策划一个有说服力的营销型网站的书。但这本书中的知识却是你生活中经常会接触到和运用到的——说服他人的技巧在网站策划中的应用。

这本书适合谁阅读

在完整的读完本书后，你会发现，这本书中教授你的知识和技巧不仅可以用在网站策划上。处于以下任何一种情况，本书还可以给你很多启发。

1．营销型网站策划：你正在负责运营一家企业的网站，但是网站转化率不高，需要改版，或是从零开始重新策划一个新的网站。

2．企业宣传手册策划：你的公司正在策划一本宣传手册，用来宣传产品和服务，提升公司的形象，甚至直接将产品和服务卖出去。

3．广告宣传文案写作：你正在准备写一个广告宣传文案，推广公司的新产品。

即使你不属于以上任何一种情况，鉴于你在生活中经常扮演说服者的角色，如配偶、父母、老板、员工、顾客，学生和老师等都可以从阅读本书的过程中受益。

当然这本书针对是网站的说服力写作，如果你要将这些知识应用到网站策划以外，可能需要做一点点举一反三、触类旁通的思考。

这本书的主要内容是什么

想做一个出色的营销型网站，策划非常重要。

每一个营销型网站都有一个目标（也就是所谓的网站定位），要想实现网站的营销目标，网站必须被设计的有说服力。

关于如何做一个有说服力的营销网站，还没有一本专门系统的书籍来讨论这个问题。营销型网站的概念在业内也被传播了好几年，但是尚无明确统一的定义和标准。

本书重点讨论的是如何将说服力融入网站策划

在过去十多年里，我一直从事广告和网站策划与设计的相关工作，从中摸索出了一些将说服力融入到网站策划中，使网站具有更高转化率的技巧。将其总结为“营销型网站的10 条规范”和“增强网站说服力的16 大要素”。

在我的线下研讨班上，这些知识帮助很多企业提升了网站转化率。他们建议我尽快出版这本书，因为他们认为这样可以更好地帮助他和有需要的人。

我也是这么想的，但是要把知道的东西写成书没有想象的那么容易。因为很多对网站的想法是感性的，只知道这样做会更好，往往缺乏对这种做法为什么好的深入思考。在写作过程中，让我们有机会重新审视自己过去的工作，将很多感性的经验升华为理性的知识。

你读完本书不需要很长时间

这本书从筹划到第一版发布经历了10 个多月的时间。但是你读这本书不需要花很长时间，因为我努力控制篇幅，希望让你能在2 小时之内读完，并学到丰富的知识。我看过很多好书都很简短有力，我希望这本书也是这样。

为了节约你的时间、避免你在学习中遇到困难，在这个教程中我努力用通俗易懂的语言和案例图来表达我的观点。

如果你现在正在运营一个企业网站，我希望你能打开你的网站，边看这本书，边思考如何将学到的知识应用到网站上。

作者简介播报

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姓名：谢松杰（网名亚伦 ）第一代网络营销从业者，从事网络营销研究和实践13年。

百度营销大学特聘讲师，中国创业智库特聘讲师，企业网络营销顾问及内训导师。

曾任新华教育、派代商学院、佳音东方网络运营总监相关职务，并为多家企业网络营销顾问，帮助雇主在网络营销方面全面超越竞争对手。

同时签约多家网络营销培训公司总裁班和落地实操班培训讲师。 [2]