亚马逊年度广告打法总结：两套方案帮你搞定亚马逊广告逻辑及操作步骤(万字长文，建议收藏）

今天我们用一个案例分析作为延伸，来探讨一下，亚马逊广告的两种打法：怎么给亚马逊广告做规划以及如何逐步落实广告调整，针对性的去解决你的广告问题。

案例如下：

（截图来源于知无不言）

这个帖子在论坛发布的时间比较早，但最近知无不言官方把这它翻出来了，然后在公众号发布了。今天我们以这篇帖子为例，延伸讨论一下，我们日常遇到的广告问题。

具体的数据如下表：

PS:以上截图是该运营自己总结的，大致操作分为以下几个步骤（具体时间不清楚）

前提：

（1）中间有没有优化工作，我们不知道，所以默认为这个链接在5月12日到7月20日之间没有做页面上面的变动，只有价格变动；

（2）广告的整体竞价平均数是1.37，整体竞价在此数据上下波动，点击率平均是0.2%，即说明广告位，可能是都在关键词比较靠后的位置，或者是商品页面比较靠后的位置。

1.37这个平均的竞价，对于该类产品的前三页位置的广告位，竞价可能不够看，广告的整体预算基本是70美金上下，每天的点击数量没有什么波动。

下面我们通过数据记录的时间维度来分析一下，自产品上架以后，该运营的广告操作思路：

1. 上架初期（5月12日起）：高定价30.99+中等coupon，时间设置一周，第二天售价下降1美金为29.99。

有一处现象值得注意：5月15日这一天点击数量和整体的平均数值差不多，但是转化率比较高，广告点击率一般（这个广告竞价应该是没法占据关键词顶部位置的）.

可能是因为广告类型，对展示该产品的自身竞争力比较有利，或者展示的关键词较之前两天的关键词比较精准。

2. 上架一周后（5月19日起）：开始改价格29.99降为25.99，coupon时间结束，猜测是平均价格，转化率从之前的2-3%直接升到了5%以上。说明了直接降价比高价+中等优惠券可能更有利转化率的提升。

5月22日总订单突破10单达到11单，广告单7单，说明某部分关键词已经显示了自然位（应该在前三页），具体是哪个关键词没有搜索词报告和关键词跟进表，所以不知道。现在已经不完全依赖广告出单了。

但是紧接着5月23日马上只有1单，转化率回到解放前，关键词位置也可能掉下去了，原因不知。

3. 当链接有第一个评论（5月30日起）：5月31日有14单，销量15件，转化率高达19.18%；广告订单9单，广告点击数量45，说明广告转化率已经达到了20%；自然订单6单，自然订单和广告订单占比为2:3，然后连续三天转化率都在10%以上。

这个时候应该有几个关键词比较靠前了，自然关键词位置能站得住脚了。整体访问量90个上架，平均日销量10单上下，转化率忽高忽低，这种情况一直持续到6月19日。

4. 流量稳定上升期（6月20日起）：基本上每天访问量都是100以上，广告预算比之前稍微高一点，但是广告订单的占比，平均已经是50%以下了，反过来这个链接一半的订单，来源于稳定的自然订单。

但是请注意价格变成了22.09，这个应该是做了7天秒杀；秒杀完了之后，评论数量刚好也达到10个以上了，访问量也上升到平均150左右，转化率也已经比较稳定了，没有再出现转化率突然变成1%这种情况。

5. 卖家开始干预广告（7月2日起）：广告预算多了20-30美金，广告订单占比从30%-50%上升到60%以上甚至于100%。原因：广告投放关键词抢在自然关键词位置的前面。

本来自然关键词流量比较稳定，突然增加预算设置，新广告直接让买家看到前面的广告，就开始下单了，自然位置失去了价值。开了2天，广告预算下降，估计就是关闭了，算是一个小插曲。

6. 流量/单量爆发期（7月7日起，会员日前一周）：注意这里面的流量指的是自然流量和自然单量，为什么得出这个结论？

可以看看这段时间的广告预算和Acos的变化，广告预算基本上没动，某几天的acos却飙升到了300%以上（平时正常可能就30%-50%）；什么原因导致的呢？

很简单，会员日将至，竞争对手已经开始高竞价精准抢关键词位置了，自己的广告竞价出价还是跟原来一样。

然后从文字叙述来看，该卖家应该没有做精准广告等转化型广告，所以每天花的80美金左右的广告费，基本上都是流量型广告，即产品的广告位展示是亚马逊说了算。

那么既然别人已经出高价参与拍卖，靠前的广告位都已经被抢了，那亚马逊分配给自己的基本上就是很差的广告位了，这是为什么该运营最后发现自己的链接，关键词能找出来的都比较泛，不够精准。

但是好在之前有一部分关键词位置还是比较稳定的，所以广告没有在会员日带来很多订单的情况下，关键词的自然位置也带了翻倍的订单量。

从7月13日开始，广告预算又达到了100美金以上，但是广告订单占比没有跟之前一样抢自然单，说明该卖家是在原来的广告组的基础上直接加预算，并非新建广告。

7. 会员日之后（7月15日起）：回到跟会员日之前差不多的情况。

通过该数据源，我们整理了三份图表，方便观察，以及佐证上面的部分分析。所以接下来我们主要从以下三个大的方面来进行分析探讨：

一、流量部分

二、订单部分

三、商品页面部分

一、流量部分

（表1）

这份图表主要是观察链接的总访问量和广告点击数量的变化趋势，除了上架第二天扩大预算和7月初的新建广告两波操作，其他的时间段，广告的日均点击数量基本维持到50个点击左右。

前期卖家操作的广告类型包括：SP广告的自动广告，SP广告-手动广告中的广泛匹配，主要是流量型广告。亚马逊主导分配广告展现位置，自己统计的关键词广告位，仅一个大词的位置在第三页（流量边缘位置），没有具体去分析广告的搜索词报告。

比如上面第2点提到的，有一天转化率突然很高，20%的转化率，这个词或者asin无疑是很重要的精准流量来源，然而并没有对这种精准流量做下一步的延伸。

从有评论开始，总访问量逐渐上升，说明前期在价格上面做文章拉订单的做法奏效，只有订单撒开，上评速度才能跟上。

这里提醒部分新手卖家，不要想着自己卖了5单10单就能马上有一个人留评，想想你的某宝账号一年购物积累下来，给自己购物的链接留了多少评论？

这个图表主要说明，自然流量是什么时候开始慢慢起来的，希望新手卖家注重新品的评论和上评速度。

在红海市场，提前准备vine评或者服务商靠谱的渠道，搞几个种子链接的评论还是很有必要的，裸奔就只能祈祷自己的产品没有质量问题，第一个评论不会就是差评了。

二、订单部分

（表2）

从6月份开始，总订单的曲线和广告订单的曲线，重合的点比较少，说明这个链接其实一直都有自然订单。

直到6月20日左右，总订单才明显和广告订单拉开距离，说明广告投放有一部分是打在正确的关键词上——该ASIN从该关键词下面获取得到的共享点击数量上升——该ASIN的自然关键词位置上升——评论数量和星级逐渐积累，对转化率产生积极影响——自然订单稳定/上升。

到节假日/平台节日等重要时间点，该关键词流量涨幅直接带来订单的正向涨幅。这样的话，该关键词的投放工作只要逐步削减广告预算即可。

如果自然关键词的位置出现下滑，那么则需要SP广告精准投放，固定竞价，重新加预算或者加bid抢搜索结果顶部位置，稳定关键词位置，做好防守工作。

但是实际上，该卖家在操作广告投放的时候，过于注重流量型广告的投放，关键词过于分散，竞价不足又会导致该ASIN的广告位点击数量，被动的被亚马逊分配到关联性不大的产品之间或者产品页面下面。

这种则无法起到抢占关键词总的共享点击数量的作用，只能获取竞品的关联流量，除非自己的产品有巨大的价格/折扣优势，或者是产品的独特性，不然很难在别人的产品页面下面或者在两个相似竞品的夹缝之中，抢到点击和订单。

这样就造成广告一直在花钱，但是自然关键词的展示位置永远很难往上爬。

针对这种情况，当我们去投放一个ASIN的广告关键词之前，需要优先布局关键词矩阵，以关键词的基本竞价和关联性，将所反查收集到的关键词，评估每个关键词的投放成本和优先顺序，每天需要每个关键词有多少个点击，进而设置比较合理的预算。

以上情况可以考虑今天我们要谈到的广告规划的第一种方案：主要针对有较大利润空间的产品，广告竞价中等偏低的类目，用高预算高点击次数拉升自然关键词位置。

方案一大致操作步骤如下：

1. 利用多种思路选词：

流量型广告高预算广撒网，获取关联性和转化率相对较高的关键词，通过亚马逊后台品牌分析的关键词搜索可以查看到，每个关键词top3的共享点击率，平均都要占到该关键词总点击数量的1/3以上，中等流量的关键词甚至能占到1/2以上，即流量集中于关键词的首页或者前三页。这里注意选择与产品相关的精准大词/二级词。

对于月搜索量低于1000的或者ABA关键词搜索排名，低于10w以下等搜索量太小的词，基本上可以不考虑。因为我们是要跟竞品去抢流量的，所以最好我们去找出来竞品链接的流量入口，即反查关键词。

这部分推荐使用专业的辅助软件，目前能做到每个小时能实时更新关键词位置的软件只有这一家：

（截图来源于西*找词）

通过反查竞品ASIN，能马上获取该ASIN的流量词分布，这对运营做链接文案的埋词，有很重要的参考意义，因为运营的主要工作是为了彰显自身产品的独特性。所以为此，需要提前知晓竞品的埋词侧重方向。

（截图来源于西*找词）

通过观察竞品ASIN的广告数据，可以发掘竞品不同类型的广告位布局，以及这样的操作能带来的流量数值，对广告操作的预算分解工作提供参考价值，尤其是SP广告流量Top10的数据统计，这部分的关键词，也许也是我们自身可以投放的关键词来源。

（截图来源于西*找词）

高竞价低预算词，说明了竞品的ASIN在此关键词下面预算不充足，如果关键词合适，可以利用关键词的定时投放功能去抢该关键词的展示位。

潜力关键词范围内，可以找周搜索量中等偏上的，且关联性比较强的关键词，作为产品的长尾词进行广告投放。

（截图来源于西*找词）

关键词分析功能，帮忙提前了解该关键词的周搜索量变化趋势，以及搜索结果下面的竞品的基本信息：价格，评论数量，评论评分，有利于协助刚上架产品，去筛选即将准备投放的广告关键词。

知道自己一旦投放比如手动精准广告，设置不同的广告位BID，对应的竞争对手可能是哪几个，以便于及时调整BID值，找自己比的过的。

2. 集中预算测试主要关键词：

削减流量型广告预算，将预算挪到SP精准广告和SBV视频广告，固定竞价+BID置顶关键词顶部位置，建议是一个关键词建立一个广告活动（方便调整和控制预算），预算要支撑广告一天至少有二三十各个点击，这样2-3天之后数据充足，才能有理有据进行下一步的分析。

3. 分析各广告活动是否转化率正常以及是否能盈利：

（1）转化率：

既然投放的关键词都是经过筛选的，那么该关键词的转化率肯定需要高于类目的平均水平，至于这个ASIN的转化率目标设置如何更加合理。我们可以去参考ABA关键词排在第三的ASIN对应的共享转化率，如果达不到该ASIN在该关键词下面的转化率，则需要下调转化率预期目标。

（2）广告是否能盈利：

假设前期的总订单=广告订单，自然订单为0，如果运营控制了各项支出的上限，则订单的盈利完全取决于广告的投入产出比（投入产出比=1/Acos）；假如产品售价50美金，扣除成本/头程/平台/配送费/税率等所有的开支之后，毛利还有40%，那么广告的acos只要不高于40%，这个广告就是不亏本的。

这里延伸出来一个问题，如果前期亚马逊是缺少评论/视频等提升页面转化率的因素，精准广告投放最后的acos达到了100%，是否要关闭广告，这里主要是需要判断关键词的值不值得持续投放。

SP手动精准关键词投放的时候，转化率一直很低，无法盈利，这时候需要看产品自然位置爬升的速度了。如果在测试期间（比如一周之内，每天30个点击）关键词的自然位置很快就能达到首页或者第二页，至少说明关键词选择没问题。

但是需要削减广告预算，暂时性的靠其他广告的产出养活支撑该广告活动继续正常运行，直到产品的评论和视频等因素完善（比如等到评论有10个20个），再才能正确的客观的判断该关键词的转化率是否正常，是否能让该关键词的广告产生收益。

不要打2天，广告都是120%acos就马上关闭，因为新品前期，如果没有提前做好链接页面的布局，很难马上就获取高转化率。广告产出低属于正常，但是完全没有产出，肯定是有问题的，比如关键词选择问题或者投放的位置问题。简单来说，就是这种操作能看到自然订单上升的希望，则可以持续投入。

4. 提升关键词的自然位置：

在2和3的基础上，可以挑选出ROI最佳的关键词，进行扩大预算。然后观察自然位和广告位的变化情况，一般在一周内有较大变化。

想要自然订单增加，必须让自然位置前移。这里提醒一下，产品差评率比较高的或者产品页面不完善导致转化率低的链接，可能需要的时间会更长，类目流量越大的产品，拉升关键词的自然位置所需要的时间越长。

因为关键词下面展示产品的顺序是依靠共享点击率来确定第一次顺序的，链接获取的共享点击数量越多，自然位置越靠前。H科技的上首页原理就是这样。

但是产品能否持续的待在那个关键词位置，取决于共享转化率，即产品转化率太低的，容易把关键词打上去了之后又很快掉下来。这就是上面截图的产品从11单突然第二天变成1单的可能原因之一，关键词位置守不住。

（截图来源于西*找词）

通过关键词列表，我们可以将竞品的流量词全部挖出来，然后通过关键词的月搜索量和ABA里面top3竞品对关键词的垄断程度能判断出来哪些关键词适合我们去做投放工作。

然后在权衡自身链接是否能在该关键词竞争的过；能竞争的过可以优先选择投放广告。

（截图来源于西*找词）

通过广告视图功能，能发掘出来竞争对手的关键词布局以及广告关键词的变化趋势，从而推断出来竞争对手是否做了手动精准投放，以及预算能持续到什么时间段，如果能发现几个类似款的竞品广告在上午就跑完了预算，我们就可以马上做出反应，抢占关键词位置。

5. 削减广告

关键词下面的自然位置稳定之后，（最好是在首页中间及以上的位置，首页底部容易被挤到第二页去），开始削减广告预算。也有人说先最好先削减广告竞价，将广告的位置下调到自然位置的后面去，比如竞价不变，先降低BID，让广告位从顶部慢慢下降到首页底部。

但是我个人主张暂时先不动广告位，直接削减预算，比如原来的预算每天能支撑该关键词每天在首页点击20个，现在预算只能支撑到15个，慢慢削减到10个就行，以此避免竞品的广告位带动竞品链接关键词的提升。

如果竞品和自己的产品互为替换商品，那么就算我的商品自然位比较靠前，曝光和点击也会小于这种竞品首页置顶的广告。

我们的目的是在保证原有广告位的情况下，削减广告投入占比，但是同时要保证广告能每天获取稳定的点击次数，这样在关键词总点击共享率下面数值波动不大。

万一出现自然位下滑，也不要太着急把预算拉升回来，也需要观察1-2天，如果自然位置下降不大，按照原来的操作继续进行就可以了，这时候更应该关注的链接整体的订单量会不会因为这个削减预算而下降。

如果整体订单量变动不大，说明广告订单占比逐渐下降，自然订单占比逐渐上升，广告预算削减下来，链接的整体利润提升。广告可以调整预算，但是不要轻易的关闭。这也是上面的卖家经历的问题。

那什么时候可以下调广告位的位置呢？那注意要做下一步。

6. 秒杀（单次秒杀/7天秒杀均可）

秒杀最直接的作用就是塞钱给亚马逊，拿到比较显眼的deal标记，吸引大量的点击，因为原价基础打折的关系（这里建议秒杀价格略低于亚马逊推荐价格，如果碰到同类产品，原价相同，则可以略胜一筹），所以在抢关键词共享转化率方面优势极大，有利于进一步稳固关键词的位置。

打广告的最终目的就是希望能打完之后有效果，自然位置能提升，能稳住，就得靠这种促销操作。如果买家认准了产品，对价格和评论也比较满意，这个时候无论是广告位点击进来和自然位点击进来，其实差别已经不大了。

在我们前面设置的低预算的情况下，广告位置顶，但是广告很快花完预算，然后就变成自然位置玩接力赛跑，将秒杀标记作为接力棒，承接从秒杀期间吸引来的买家人群。

这样在一段时间内，该关键词下面的共享点击率和共享转化率都会提升。这个时候关键词自然位置基本上就有稳定的希望了，所以这个时候削减竞价比较合适。但是还是建议该关键词的广告位保留在首页底部。毕竟首页才是订单主要成交的区域，无论自然位置还是广告位。

以上方案的优势在于集中主要预算，在一段时间之内牺牲利润，快速提升自然关键词位置。

尤其是季节性产品或者旺季到达之前，必须通过广告获取关键词下面极大曝光和点击，打词要提前，不能等别人比如在会员日前一个星期把关键词位置抢完了，我们再去入场花费更高的竞价打精准词，这样就会使得广告投放的成本比竞品更高。

当然了，有运营觉得这种打法费钱，但是有的类目只有核心词有流量，其他的关键词都没啥流量，这种方案就属于不得不执行了；尤其是红海类目切核心词数量有限的情况下。

三、商品页面的改动以及对应变动产生的结果——以售价变动为例

商品页面的改动包括：（下列改动范围序号不等于链接优化的优先级顺序）

（1）售价

（2）设置折扣和修改折扣力度

（3）调整图片及图片顺序

（4）视频及视频位置

（5）QA