2024年新华都研究报告：置出零售业务、深耕酒类电商运营，开启长期增长新阶段

1 置出零售业务资产，聚焦电商运营

1.1 以数据研究为基础，深耕电商效果营销及产品运营

置出零售业务资产，聚焦互联网营销业务。公司成立于 2004 年，早期通过连锁 门店不断扩张，为福建地区零售连锁经营龙头企业，2008 年成功在深交所上市。 公司较早布局线上领域，14 年起进军电子商务领域，与阿里巴巴建立战略合作； 而后于 2016 年收购了互联网营销公司久爱致和、久爱天津和泸州致和。2022 年 鉴于零售行业竞争加剧且面临转型压力，公司零售业务持续承压；为了优化公司 的资产结构，增强持续盈利能力，公司置出零售业务板块资产，聚焦互联网营销 业务，同时更名为“新华都科技股份有限公司”，进一步优化资源配置，提升资 产质量。

公司通过子公司久爱致和布局互联网营销行业。久爱致和由倪国涛创立于 2010 年，于 2016 年被新华都收购为全资子公司（三家主体，包括久爱致和、久爱天 津、泸州致和），是一家以数据研究为基础的效果营销及产品运营公司，为酒类、 水饮、日化、母婴、家居五大行业近三十家知名品牌提供优质服务，通过全链路、 多样化的业务组合充分发挥竞争优势，形成了较强的抗风险、抗周期能力。2023 年，久爱致和实现收入 28.2 亿元，同比+28%。

久爱致和业务模式包括互联网全渠道销售及电商运营服务： （1）电商运营服务：公司依托自有数据研究系统，深度洞察行业数据，以此为 合作客户提供搭建互联网销售渠道、互联网品牌及产品定位、产品营销与品牌宣 传、供应链管理以及售前售后服务等一系列的全链条一站式托管服务。收入模式： 公司与客户签署服务合同，基于不同的服务需求收取一定的服务费加佣金，通过 佣金及返现的方式体现销售收入。 （2）互联网全渠道销售：在获得品牌方授权后，向天猫、京东、拼多多等有影 响力的电商平台（B2B）销售品牌方的产品，或通过平台设立网店向消费者（B2C） 销售品牌方的产品。再此基础上，公司通过积累渠道、消费者等相关数据，与上 游品牌合作推出 C2B 的定制化产品，其供货独家且毛利率更高，能与品牌形成更 深度的绑定关系。公司合作的品牌包括泸州老窖、山西汾酒、云南白药、水井坊、 青岛啤酒、金佰利、习酒等。收入模式：买入产品再进行销售，通过进销差价赚 取利润。

控股股东赋能，股权结构多元化。控股股东为新华都实业集团，旗下拥有线下零 售业务新华都购物广场、同时为云南白药并列第一大股东（持股 25.02%），均能 为公司实现有效赋能。公司创始人兼实控人为陈发树，直接和间接合计持股达34.04%；董事长兼总经理倪国涛持股 11.96%，为公司第二大股东。战投阿里巴巴 及其一致行动人杭州瀚云合计持股 9.5%。

董事长&总经理倪国涛拥有丰富的白酒渠道资源，并深耕互联网营销市场感知敏 锐。董事长&总经理倪国涛曾任泸州老窖柒泉小酒酒类销售有限公司监事，多年 从业以来积累了丰富的白酒销售渠道资源，助力公司能够在激烈竞争中获得许多 名酒代理权，与泸州老窖、五粮液、水井坊等多家酒厂达成合作。同时倪总在啤 酒、口粮酒等具有快消品属性的酒类上也具有丰富的运营经验，成功孵化泸州三 人炫品牌，助于公司互联网销售中酒类销售的发展。其曾在联想任职近 10 年， 后与联想营销团队成员共同创立久爱致和。作为中国最早一批探索传统营销与电 子商务整合的互联网运营专家，对互联网营销有着丰富的行业经验和敏锐的市场 触觉，对于公司业务转型升级起到极大助力。

1.2 业务拆分：转型布局电商运营，酒类品牌资源深厚

近年来零售业务承压，互联网营销业务保持较快增长。公司 2016 年收购久爱致 和布局互联网营销业务，该分部自收购以来保持快速增长，2016 年-2023 年收入 CAGR 达 35.7%，其中疫情三年保持逆势增长，2023 年互联网业务收入/利润分别 为 28.2/2.2 亿元，增速分别为 27.8%/27.5%。而零售业务受线上及疫情影响表现 持续承压，收入持续负增长，2022 年公司对零售业务进行剥离。2023 年公司层 面实现收入 28.2 亿元，同比-6.6%；实现归母净利润 2.0 亿元，同比-2.0%，主 因2022年数据包含零售业务2022年1-3月数据及处置传统零售子公司股权收益， 故 2023 年公司整体营业收入和归属于上市公司股东的净利润同比略有下降。

互联网营销业务拆分来看，以酒水为主的食品类别占比高。久爱致和成立于 2010 年，初期签约全友家居探索家居 O2O 电商模式，12 年在公司竞争力及董事长资源 支持下，签约泸州老窖进军白酒行业，此后与山西汾酒、青岛啤酒、五粮液、水 井坊、贵州茅台等知名酒企进行合作。2023 年，公司食品类、日用品、其他业务 收入占比分别为 83.7%、13.6%、2.7%。

1.3 久爱致和发展历程

我们复盘互联网营销公司久爱致和的发展历程，可大致分为几个阶段：

1）2010-2016 年：创立伊始，深度绑定行业核心客户

久爱致和 2010 年由倪国涛先生创立，早期为实体企业提供基于数字营销的电商 代运营服务。公司发展初期与全友家居合作探索家具 O2O 电商模式；2012 年进军 白酒行业，与泸州老窖建立合作关系，初始仅为其通过互联网销售普通白酒商品， 随后尝试合作定制适合互联网销售的产品，2013 年共形成 4 款定制产品，2014年增加 4 款定制产品，并成功推出明星产品“三人炫”，上线首发当天完成 10000 瓶销售，打造现象级互联网白酒爆款产品。

2）2016 年-2021 年：并入新华都上市公司体系，拓展客户&深研内功

2015 年新华都通过发行股份及支付现金方式收购久爱致和 100%股权（合计 7.6 亿元），其中向久爱致和股东郭风香、倪国涛、崔德花和金丹发行人民币普通股 6534 万股，并支付现金人民币 3 亿元。自此，久爱致和并入新华都上市公司体系， 以期发挥公司数字营销、电商运营、数据分析等方面的优势，助力上市公司提升 线上销售规模和品牌影响力，实现传统零售业与电子商务的融合发展 这一时期，久爱致和在上市公司赋能下，积极拓展客户，强化自身核心竞争力。 2017 年面积 18000 平的现代化物流仓储空间-久爱供应链中心在济南成立；同时 于 2021 年研发大数据系统久爱智行，打通线上酒类产品数据。客户方面，积极 拓展酒类客户，同时布局母婴行业。

3）2022 年-至今：成为新华都上市公司业务主体，疫情逆势增长

2022 年鉴于零售行业竞争加剧且面临转型压力，上市公司通过现金出售的方式向 控股股东新华都集团出售持有业绩承压的零售业务板块 11 家全资子公司 100%股 权，主营业务由互联网营销业务和零售业务变更为互联网营销业务，以优化上市 公司的资产结构，进而深耕电子商务行业的优质赛道。 此外，久爱致和在疫情期间保持逆势增长，收入由 2019 年的 11.2 亿元提升至 23 年的 28.2 亿元，年均复合增速达 25.9%。展望后续，公司基于数据赋能、产品运 营及效果营销等维度的核心优势，助力合作品牌客户在产品研发、用户拓新上持 续突破，提升品牌市场竞争力。我们认为在酒类线上零售快速发展、渗透率尚有 较大提升空间背景下，公司有望保持较快增长速度；同时拓展日化、水饮、母婴、 美妆等板块市场,打造更多生意机会。

2 品牌需求驱动电商服务市场快速扩张，酒类线上零售大有可为

2.1 品牌需求驱动电商服务市场快速扩张，直播电商等新业态贡献增量

网上零售额呈持续增长趋势，线上消费市场热度依旧高涨。目前网络购物已成为 重要的零售渠道之一，各大品牌电商对线上市场及渠道开拓的重视，将促使服务 商逐步构建全链条服务能力。2023 年中国网上商品和服务零售额达 15.4 万亿元， 2015-2023 年 CAGR 达 18.8%，远高于同期社零总额 CAGR 5.8%，网上消费占比已 由 15 年的 12.9%提升至 23 年的 32.7%。其中 23 年在疫情三年后线下消费复苏背 景下，网上消费占比仍维持提升态势。

为应对品牌商家需求，品牌电商服务涉及运营服务、仓储服务、IT 技术服务等 多项内容。品牌商家希望发力线上提升品牌曝光度及收入，同时希望服务商能为 其优化线上供应链和库存管理，降低运营成本等。近年来品牌方的需求在不断扩 展，需求驱动下品牌电商服务内容也日趋多元化、精细化，已从初期的基础服务 拓展至核心服务及增值服务，服务链条渐趋全面。随着服务商数智化能力的构建 及全链式服务体系的完善，智能零售模式、O2O 模式、智能服务及政府政策支持， 品牌电商服务市场规模将进一步扩大。根据艾媒咨询数据，2022 年中国品牌电商 服务行业市场规模为 3663.2 亿元，同比增长 24.1%，预计 2025 年将达 4821.6 亿元。

品牌电商行业随着品牌方需求的多样化渐形成不同维度的市场细分，综合型品牌 电商服务覆盖多个行业和品类，而垂直型品牌电商服务则专注于美妆、家电 3C、 母婴等个性化特征较为突出的少数品类。从 2022 年品牌电商服务客户行业分布 来看，美妆、鞋服、3C 家电、食品饮料、家居分列前五，占比分别为 25%、19%、 15%、11%、10%。

数据赋能下有望实现精准推送与个性化营销。通过收集和分析海量用户数据，深 度挖掘用户购买偏好和行为习惯，为品牌提供定制化推荐和营销策略，帮助品牌 提高用户转化率和粘性。品牌电商服务商将积极推动品牌与其他行业的跨界合作， 在影视、音乐、体育和艺术等领域通过整合优质内容和 IP 资源，提升品牌的知 名度和影响力。 直播电商有望为品牌电商服务贡献增量。近年来，社交电商和直播销售在中国市 场快速崛起，在内容驱动下，零售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重 要转变，将被动营销化为主动获客，2022 年我国直播电商行业渗透率大幅提升 7.3 百分点至 25.3%。品牌电商服务商有望积极利用这些新的销售渠道，提供直 播销售、社交分享购物等服务，贡献新的业务增量。

2.2 酒类线上零售快速发展，大众带白酒迎红利机会

2.2.1 酒类线上零售快速发展，渗透率尚有提升空间

白酒销售以线下购买为主，线上触媒比例高升，电商仍处蓝海空间。传统白酒销 售仍以线下渠道为主，根据腾讯营销洞察报告，2023 年消费者线下购买比例高达 87%，商超和烟酒行仍为白酒主要的获客渠道，但消费者对于线上购买的意愿在 增强，有 78%的白酒消费者表示愿意在未来尝试线上购买，预示线上市场的广阔 潜力。我们认为，公司强势酒水赛道头部高端、次高端品牌电商渗透率持续提升， 带动行业电商化加速发展，但相较 3C 电子、家电、服装纺织、美妆个护等电商 化程度较高的类目渗透率仍处在较低水平，具备较大发展空间。

新零售业态快速发展，酒类销售线上线下渠道融合趋势加强。2022 年，我国酒 类新零售市场规模约为 1516 亿元，预计 2025 年酒类新零售市场规模将达 1740亿元。虽然疫情对酒类新零售市场增速造成了一定影响，2019 年和 2021 年市场 增速呈现下降趋势，但随着疫情逐渐得到控制，预计酒类新零售市场将在 2025 年恢复 15%的市场增速，展现出强大的市场潜力。白酒行业线下市场表现略显乏 力，然而线上新零售平台的崛起为白酒销售注入了新的活力。在酒类电商平台中， 品牌旗舰店与京东系平台占据了主导地位。酒类自营旗舰店在直播领域的布局正 持续加速，以抖音为例，其 2022 年酒类直播的月度总时长相较于 2021 年实现了 近 200%的增长。同时，京东酒业在 2023 年 618 购物节的成交额同比增长 80%， 用户数量同比增长 60%，充分证明了线上平台对白酒销售的重要推动作用。

我们认为当前白酒电商销售存在增量市场空间的原因主要基于：

1） 传统渠道存量竞争市场下“内卷”加剧，电商渗透率较低仍有拓展空间。白 酒行业自 2016 年后呈现“量减价增”的发展趋势，（2023 年白酒产能为 629 万千升，相比巅峰期 2016 年 1358 万千升萎缩一半以上）。行业线下传统渠 道的存量竞争过程中，企业逐步从 B 端投放转向 C 端导向，近年来多数头部酒企通过开瓶扫码得红包的营销策略取监控开瓶、促进动销，渠道运作竞争 激烈。而由于涉及数据处理成本、运营壁垒及平台费用等，主要酒企在线上 渠道的资金与人力资源投入相对较少，白酒市场中的电商渗透率仍然较低。

2） 低线及下沉市场中，线上渠道获客成本更低，直播等营销形式或具备更高转 化率。下沉市场拥有巨大的社交潜力和增量空间，据摩根士丹利的预测，至 2030 年，中国三四线城市的消费规模有望达到 45 万亿人民币。同时，《2023 年中国消费市场潜藏价值研究报告》指出，中国超过七成的人口集中在下沉 市场。在酒类消费方面，三四线城市的人群相较于一二线城市表现出更为明 显的偏好。然而，三四线城市的线下购买渠道相对有限，相比之下，线上购 买渠道更为丰富且接受度更高。近九成的受访者（85%）表示愿意通过线上平 台进行购买，且短视频在下沉市场中的普及程度更高，使得线上直播的触达 率也相应提升。

3） 行业龙头加速集中，而电商销售准入门槛较低，给予中小品牌更多机会。近 年来，白酒行业的集中度逐渐增强，其 CR5 指数从 2018 年的 32.1%稳步上升 至 2022 年的 44.9%。主流品牌主要依赖线下渠道进行销售布局，这使得中小 品牌在线下市场的竞争中需要承担更高的成本。然而，电商和直播等新兴销 售渠道的运营成本与准入门槛相对较低，资金需求较小，同时电商资金流转 速度更快，与传统渠道相比，线上“低成本、高回报”的模式为中小企业提 供了更多的提前布局的机会。

4） 中低端价格带 KOL 直播间转化更强，给予差异化竞争机会。从品类特性而言， 线上销售具备信息成本小、传播力度广、更易下沉等特点，因此在如抖音、 快手等主要依托于 KOL 直播间成本的平台中，中低端价格区间的产品在直播 环境中的销售转化率更为突出。以快手平台为例，据统计数据显示，2023 年 中低端价格区间的产品在其总销售额中占据了近 80%的份额，平台特性给予 中低价格带的口粮酒、大众酒等产品差异化竞争的空间。

2.2.2 行业 K 型复苏下，大众带居民消费韧性更强，高端口粮酒有望加速扩容

经济弱复苏下中低端白酒依仗的居民消费支撑力更强，行业呈现 K 型发展趋势。 我们认为，分价格带来看，当前白酒行业呈现 K 型渐进性复苏趋势，1）高端价 格带白酒主要集中于礼赠与收藏场景，具有相对刚性，且消费群体的经济抗压性 更强。此外，78%的高端白酒消费者表示未来会更愿意消费价格更高的白酒产品， 进一步推动高端白酒的扩张趋势。2）次高端白酒是宴席与商务消费主力军，疫 后消费水平弱复苏下，中产阶级消费水平阶段性承压，商务场景复苏较缓，致使 次高端白酒市场相对承压。3）大众带中低端白酒市场依托于居民自饮与聚饮消 费，日常饮用为主，实际的居民消费支撑力更强，且在疫后消费场景全面打开的 背景中实现较高增长。2024 年春节消费印证中低价位的韧性，价格带具备扩容 支撑力。返乡消费带动 100-300 元大众价位带动销较强，整体预计双位数高增。 在节前高端次高端销售基本定型下，区域酒春节终端需求回暖，以苏徽酒为例， 古井献礼古 5 古 8 强势，迎驾洞 6 亦动销优异，江苏地区洋河水晶梦表现较优， 今世缘四开带动增长势能延续。实际市场反馈消除节前悲观预期，居民消费支撑 力被持续验证。

3 数据研究为基础，多维度核心竞争力赋能品牌电商运营

3.1 品牌形象和资源，与头部品牌实现深度合作

公司持续提升和客户的深度交互，深度布局酒类、日化、水饮、母婴等优质赛道， 成为不同行业知名品牌的生态合作伙伴，助力合作品牌客户在产品研发、用户拓 新上持续突破，助力提升品牌市场竞争力，积淀了跨行业的系统化运营能力和资 源。与同行业相比，形成了相对竞争优势及较强的抗风险能力，与行业 TOP 品牌 客户以及平台建立了深度合作伙伴关系，打造了组合互用能力。

3.1.1 酒类：聚焦白酒品类错位竞争，高端口粮酒填补市场空白

聚焦白酒品类错位竞争，高端口粮酒填补市场空白。近年来电商平台搭载互联网 高速发展的列车日渐火热，目前头部电商平台主要聚焦美妆、日用等热门品类。 新华都作为早期聚焦白酒品类的电商服务商，积累了丰富的品牌渠道资源。2023 年，公司新增包括金典天猫旗舰店、郎酒京东官方旗舰店、习酒天猫超市、五粮 液酒连酒抖音专卖店、习酒快手酒类旗舰店、茅台保健酒抖音旗舰店、古井贡酒 微信视频号旗舰店等新品牌、新渠道合作，进一步夯实了公司在酒类优势赛道的 市场龙头地位。 凭借自身资源积累，公司持续拓展各酒企独代产品业务合作。新华都于 2023 年 从茅台保健酒业拿到茅仙酒的经销代理权，与品牌方合作研发包括泸州老窖“六 年窖头曲”、“老窖世家”系列酒、茅台集团“茅仙”等独家定制产品。泸州老 窖六年窖头曲于 2005 年推出，主攻宴席及节日场合，因其品质与价格形成极高 的质价比，迅速成为市场畅销产品之一。公司目前直播基地面积超 4000 平，合 作品牌客户超 50 家，已持续多年位居电商平台综合白酒品牌运营商头部阵列， 目前酒类行业品牌客户包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、青岛啤酒、习酒、郎 酒、古井贡酒、水井坊、茅台保健酒、劲牌、红星、竹叶青、杏花村、张裕、毛 铺、奔富、红魔鬼等。

3.1.2 日化&其他类别：以核心竞争力复制业务模式，发力其他线上高潜力行业

公司依靠基于数据研究、供应链资源、营销效果和产品运营经验优势，复制其业 务模式，积极拓展日化、水饮、母婴、家居等行业的优质客户，实现业务增量。 2015 年公司与云南白药签订战略合作协议，共同开发针对互联网的定制化产品。 在与公司合作协同下，云南白药通过明星 IP/《大牌秒杀》/品类风暴等矩阵类营 销活动，在电商迅速起量，开启牙膏线上组套&IP 定制售卖先河。公司已与云南 白药、伊利、高洁丝、舒洁、好奇等品牌建立深入合作关系，后续有望依托营销 效果、定制化产品等维度的优势，持续拓展各行业优质客户。

3.2 以数据研究为基础，大中台体系保障业务高效运营

以数据研究为基础，自建数据库辅助运营。公司设立独立的数据技术中心，专项 培养互联网营销实务的营销数字化和数据研究复合型人才，通过不断积累、持续 迭代，形成了一套独有的互联网数据研究模式。数据技术中心向下承接数据，向 上赋能业务，基于“人、货、场”三要素构建电商运营价值链指标体系，充分利 用大数据挖掘技术打造公司自有的营销一体化数据服务平台。高效构建和优化品 牌互联网全链路营销场景，为客户创造消费者资产扩充及市场规模增长价值，为 员工提供业务过程线上化、运营诊断和技术提效数据服务平台，持续提升公司经 营业绩。2021 年公司自主研发大数据系统“久爱智行”，打通线上 50 万+酒类产 品数据；同时开发“久爱智库”，助力店铺营销策略的制定。

供应链优势支撑企业快速发展。公司仓储物流体系辐射华北、华东、华中、华南、 西南五大主仓，库房总面积 6 万余平，单日峰值发货量 4 万单；在 22 个城市设 置零售协同仓，满足大促季、直播电商等业务波峰波谷的灵活需求，支持全渠道 电商营销运营业务的开展。同时公司自主研发物流跟踪系统，实现货物收发在途 可视化的跟踪。同时公司客服部门、大数据系统、“知猪侠”知识体系等后台对 公司业务发展起到良好支撑。

3.3 依托营销效果和产品运营优势，协作定制产品并发力线上直播

公司根植于跨品类、多渠道、多模式的服务能力及系统化的运营能力，立足于大 数据分析前沿，持续投入建设营销一体化运营服务平台，构建了以精准消费者洞 察驱动的“产品开发和供应链管理”的双核动能。以久爱致和×青岛啤酒在京东 平台合作案例来看，公司通过对青岛啤酒品牌自身高价值高产出人群的提取，通 过对人群及场景进行择优组合，形成场景人群包，并通过站内外投放工具结合活 动节点进行强曝光触达，提升整体效果，实现品牌在高价位段爆款系列推广及销 售数据有明显提升。

积极合作研发定制产品，酒类直播打造第二增长曲线。同时公司与品牌方合作研 发定制产品，打造以产品为核心、基于消费者需求与品牌需求的双向互联网营销 生态模式，孵化自有商号、定制产品的新自有业务模型，逐步形成未来公司发展 的第二增长曲线。公司拓展对自有商号、自有品牌的投入，酒连酒、聚酒等商号 在抖音、快手已培育出一定数量的销售群体和销售规模。其中高端口粮酒作为 100-200 元价格带产品正契合当下白酒消费大众化趋势，填补电商直播市场空白， 有望助力公司培育第二增长曲线。2022 年 618 白酒品类超级单品增速高达百分百， 年度实现GMV68亿元，2023年618携手13大酒类头部品牌实现GMV同比增长39%。

酒类直播成为大势所趋，跨品类服务与数据化运营双轮驱动构建核心竞争力。 2023 年受消费复苏减缓、市场饱和等因素影响白酒市场陷入“干旱”，中国酒业 协会在《2023 中国白酒市场中期研究报告》中提到消化库存是酒企主要任务。在线下电商动销减缓的节奏下，线上直播电商渠道逆势增长带来一场“及时雨”。 新华都在直播风口正劲之时顺势而起，形成矩阵式销售规模，得益于公司对于平 台的深刻洞察以及对市场的敏锐触觉。据新华都科技全平台白酒消费价位洞察看， 京东、天猫各价位段分布相对均衡，抖音和拼多多相对两头大，而快手近半销售 集中在百元以下，更为下沉。近一年发展趋势看，抖音中腰部产品销售占比逐步 提升，开始趋向京东天猫价位段特征。据行业调查发现酒类垂类直播表现较好的 酒商大多具有互联网基因。新华都立足于大数据分析前沿，通过对互联网消费者 洞察分析、电商务平台销售效果监测分析的方式，对客户进行精准的产品规划和 管理，同时培育跨品类、多渠道、多模式的服务能力，与品牌方合作开发符合消 费者需求的 2B 定制化产品，已孵化自有商号（酒连酒、聚酒）。公司持续推进 数字技术和营销一体化数据服务平台的研发投入，通过久爱智行+久爱智库双智 驱动,赋能品牌实现生意长效增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）