网站运营实战——转化率优化实验

网站运营最重要的工作内容是什么？

不断促进用户转化，从流量到注册新用户的转化，从注册用户到交易付费用户的转化。

网站运营的转化率指的是事件之间触发的用户数比率，我们说打开网站到注册成功的转化率为10%，说的是有100个访客打开网站，有10个访客完成了注册成功事件。

转化率优化有很多方向，比如兼容性优化、清晰的价值主张、良好的交互体验，也可以根据lift模型来去进行自己的增长试验思考。但是大多数情况下，我们是通过用户行为数据来进行增长试验的，比如我们发现用户流失了，通过行为分析去看用户为什么会流失，是被其他页面吸引走了，还是本页面内容不够吸引他？

在进行增长实验的设定的时候，我们会从两方面去考虑，一方面是影响用户前进的绊脚石，另外一方面是促进用户前进的加油站。用户从来到网站或APP上来，到用户成为粉丝，到离开产品，会经历一个生命周期，生命周期的每一个环节，都有很多增长实验可以驱动数据变化。

比如在广告端，要通过实验来精准用户，在漏斗上要通过实验来提高漏斗转化率，而对于要流失的用户的召回行为,也需要很多实验来测试哪种召回效果更好。

转化率优化实验

有了这些实验后，在增长实验里最重要的两个要素，就是小范围测试和快速的敏捷迭代。所以增长实验一定要得到研发的支持，通常一个增长实验小队要由增长负责人、内容负责人、项目经理和数据分析师等角色组成。

听过太多的成功案例后，我们会回归冷静，思考究竟什么才是增长，如果每天都把精力放在病毒营销、裂变等方式上，这需要很大的魄力和资金支持，而大多数企业更愿意稳扎稳打的平稳数据提升，所以我们认为最健康的增长方式应该是80%的精力放在数据驱动的精益成长上，而20%的精力放在创造一些裂变的机会上。

分享一下我们做增长常用的10大分析方法，以及要掌握的数据维度：

增长的十大分析方法及数据维度

增长不是一蹴而就的，也许很多个小的细节增长点看上去增长很少，但是在一段时间积累下来，就会凝聚成可观的数据变化。

提升漏斗转化，从两处下手

影响漏斗转化率的因素，核心有两个方向：

我们如何去提高漏斗的转化率？首先可以通过不同的维度去拆分这个漏斗，用不同的维度去分析一系列的用户，比如按照学历的维度。漏斗本身也是有不同的维度的，比如按照浏览器维度、按照设备版本维度等。不同的维度也会有不同的转化率。举例：漏斗显示加入购物车到提交订单转化率是80%，我们认为应该提升到85%。

我们可以按照下面3步去提高我们的转化率：

第一步，按照维度去拆分，去看这个漏斗，按照浏览器去拆分的话，发现Google的chrome是90%，IE是70%，它们的平均是80%，这个时候我们思考，为什么IE的浏览器加入购物车到提交订单转化率更低？按照设备去看，发现PC端80%，移动端60%，这个时候我们就思考，为什么不同的设备转化率差距会这么大。

第二步，找到问题，我们发现问题有两个，一是IE6兼容的问题，二是oppo的某一款手机型号与我们的网站兼容问题。

第三步，解决这两个不同的适配问题。

解决问题之后，转化率提升还是比较明显的。所以我们可以通过智能路径找到用户最常走的路线，然后通过漏斗把数据查出来，通过多种维度去看不同漏斗的转化率，发现增长机会。

在做漏斗分析的时候，还有微观的转化率，用户在输入表单的时候，比如说手机号、姓名、电话、账号、密码、邮箱等。它每一步其实都是有流失的，如果他是500、400，然后53，20这样的数据，你会发现有一个步骤是明显出现断崖式下跌的。

当我们发现断崖之后怎么办？举个例子，用户不愿意输入企业邮箱，我们接下来去怎么让用户更愿意完成输入？你需要想一些办法减轻用户的顾虑，用户可能在顾虑我们会不会把他的信息给别人，会不会有频繁的邮件打扰等。

我们管这些做法叫实验，我们可以用两种不同的实验模式：

第一种，用来打消用户顾虑的实验：我们不会泄漏你的邮箱，同时我们会每周发给你一个攻略。

第二种，加强动作实用性的实验：全国已经有2万多人注册、注册可以下载20G的学习文档、可以免费参加各种线下发布会、可以收到小礼物等。

具体什么样的实验适合，需要自己去尝试，我们管这些实验叫做增长实验。增长实验是为了完成你的某一个目的，不断地尝试一些手段，让用户去完成你希望他完成的行为的实验。

这种实验有很多种，最基本的是LIFT模型，就是小飞机模型，LIFT增长模型，就是利用人的6种心理去进行增长实验。增长实验可能80%都会失败，不过有一个好处是可控，如果我们失败的话，我们可以马上把这个版本还原到原来的版本，如果成功的话就上新版本。这样如果你一年积累大量的实验，你会发现增长结果还是很惊人的。

围绕目标制定增长实验

假定我现在设置一个增长目标：我要提高百度推广的ROI，当前的数据是10000元带来200个注册，注册成本50元，现在的目标是同样10000元，带来250个注册，注册成本40元，这个工作目标清晰，可量化，那么接下来要做三个计划来支撑这个工作目标的完成：

（1）让费用浪费率降低10%；

（2）给每一个反映不同需求的单元提供相应的着陆页，提高用户好感度，让跳出率整体降低20%；

（3）提高表单转化率5%。

我们制定上面这3个增长计划的依据是什么呢？

基于访客全生命周期，也就是我们如何与访客相处的全流程。当一个用户，从外部流量进入到网站着陆，让后浏览网页、到表单页、输入表单、提交，这整个访客的生命周期，我们需要知道的所有数据都在这个用户生命周期中。

计划1：流量提纯，降低浪费率

流量有几种构成，一种是有机流量，另外一种是付费流量。买来的流量我们会花很多钱，同样是每天带来10000个流量，我们要思考买来的这1万个访客，到底有多少是浪费的，多少是真正有需求的。我们有没有可能让每天买来的10000个访客里面，有需求的比例变得更多。

如百度推广里面有一个搜索词的概念，我们买一个关键词，比如说叫挖掘机。用户的搜索词不一定是挖掘机，可能是哪里有卖挖掘机、挖掘机怎么开等，但是其中只有哪里有卖挖掘机是有效的。

把搜索词拿出来，会得到一个百分比，如果100个花钱买来的搜索词，发现只有70个是有效的，这就意味着你的搜索词纯度是70%，浪费率是30%，下一步是想让更多有需求的词进来，可以通过匹配模式让你的词更精准，另外加一些否定词，想办法让你的钱花在刀刃上。

我们还要知道每一个渠道带来的访客转化率情况，如果在百度推广上，我花10000能带来100个客户，如果在360上花10000只能带来50个客户，这就知道了这两个渠道的转化质量，预算是有限的，我们要会思考分配问题。

计划2：让需求落地，制作落地页

用户已经到你的网站上，是附带需求来的，那我们如何留住他们？

如果每天有10000个用户，平均有40%用户来了之后，连产品页都没看就直接走了，说明你的落地页不够迎合需求，我们要设置很多足以吸引他进行下一步的引导，这个时候如何在首页布局图文，让用户更愿意点击进入到商品详情页，是一个很重要的实验方向，最重要的就是落地页的第一屏表述的价值主张。大部分用户如果看不懂第一屏内容，会即刻离开。

流量着陆后的每一步都会有访客流失，如果你想让最后的注册总量提高，那么对整个转化流程的数据要清晰，这样才有可能去找到机会去提高漏斗每一步的转化率，而当每一步转化率都在提高，你的最终结果肯定是在提高。

计划3：提高表单转化能力

我们通过迎合需求的落地页，让访客更愿意抵达注册页面，对于注册页来说，它本身的着陆流量已经提高了很多，然而它是否有能力转化这些流量，让更多的人注册？

这就是表单的能力，你会发现，访客是逐次输入字段完成表单的，我们需要知道每个表单的输入情况，通过漏斗分析我们会发现，每输入一个字段，都会有流失，流失最明显的就是访客最不愿意填写的。我们曾提出十个实验，以求打消访客的顾虑，让访客更愿意填写表单，效果十分明显。

以上就是网络运营实战过程中如何围绕核心目标的增长计划，进行任务拆解，通过流量和转化率的方向去进行试验的解读。