小红书投放：策略制定全流程及案例分析

兵马未动，策略先行。

在实战中，策略的质量决定效果，那在实际投放过程中，策略到底该怎样制定？大概流程是怎样？今天就来给大家讲讲小红书的投放策略应该怎么做。

一、产品匹配与投放逻辑

在投放之前，首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放，能够获取更低成本更好效果的广告。

假如我手上有一个产品，那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢？

可以从2个方面来看：

1、用户匹配度

小红书是一个生活方式“社区”。根据官方公布的数据显示，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光，大多以女性为主而构成，年龄较为年轻化。

城市主要集中1.2线城市，并以沿海城市居多，以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的，24岁以下年轻人群已经达到了50%，成为了小红书的真正的用户主力。

2、偏种草性质

小红书官方定义自己是一个生活方式社区，从商业价值的角度来说，小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代，选择购买什么成为消费者的难题。一度以购物指南为标语的小红书承担了消费决策最后一公里的角色。

二、品牌传播策略制定

这里我直接以618节点投放为例：

1、Roadmap

首先确定投放时间节点，在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量，声量维持维系平台的热度。

确认重要节点及阶段性的目的，4-5月份日常铺量，5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源种草引流带货。

2、具体规划

在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期，数量，投放类型的分布，关键词，规划好每一个阶段要操作的动作（仅做参考）。

建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行，除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系，达到投放效益最大化。

要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光，核心词高价露出第一位，词组细节化优化检测关键词ROI。

三、投放预算分配建议

1、笔记投放逻辑

所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选，以100元作为试投放单位，试投放搜索广告，点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放。

当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时，停止对该笔记的CPC投放。

搜索点击率大于5.5%为优质笔记，低于4%建议暂停。

2、稳定期的CPC投放建议

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光，信息流点击率大于3.5%为优质素材，低于2%建议暂停；搜索+信息流互动成本高于13元建议暂停，10元以内为优质素材，暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整。

3、素材分配

预热期：蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。

爆发期：在前期阶段筛选素材投放调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光。

稳定期：新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记。

收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放。

四、数据总结与复盘

投放完了，怎么知道效果呢？一般我们从两个大方面去做复盘：

1、种草阶段—转化成本判断

（1）CPM—— 千人展现成本

CPM(Cost Per Mille)——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。

通用计算的公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000。

具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000。

CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化，复购后链路中，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标。

（2）CPC —— 点击成本

CPC(Cost Per Click)——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。