天猫网站的前身为淘宝商城，隶属于阿里巴巴集团。由原来的
C2C模式转换成B2C的商业模式。2012年1月11日，淘宝商城正式更
名为天猫。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商
家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。在天
猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。目
前共有2万品牌，1.5万商家入驻，2011年实现销售额1000亿。
一、网站布局分析
天猫商城商城给人的第一印象便是整洁、大方、错落有致，网站
主页布局为明显的上下结构，网页上部主栏为用户登录入口，下部最
左边便是商品分类栏同时兼具导航作用。商城商品种类大致分为服装、
电器、美容、家具、医药等。网页主体大部分空间是商品展示区，进
入商场映入眼帘的便是精致的图片，图片大小适中，内容突出，可以
有效地吸引用户的注意力，同时由于不同类产品布局合理，不会给用
户以眼花缭乱的感觉。在图片左侧是各个品牌的商标导航，可以快速
链接到该品牌的网上店铺。
二、商业模式分析
1.B2C模式
B2C也就是通常说的网上商业零售，企业通过网上平台直接面向
消费者销售产品和服务。这种模式节省了客户和企业的时间和空间，
大大提高了交易效率。
2.市场定位
天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为
商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式的服务，
目标是打造一流的B2C电子商务平台。
3.业务系统
天猫商城有店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时
沟通工具、商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、SNS
社区和淘江湖系统、支付体系。
4.用户数据库
天猫商城共享淘宝网的注册用户，具有先天性优势。淘宝网积累
了庞大的消费者数据库，基于这些资源的研究和应用，可以有效的为
客户提供更为个性化的服务。
5.商城物流
淘宝选择国内外优秀的仓储、快递、软件等物流企业组成的服务
联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务。
三、盈利模式分析
技术服务年费和实时划扣技术服务费
天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技
术服务费目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商
家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营
业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）×商品对
应的技术服务费率。
1.广告收入和关键词竞价收费
天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广
告等。另外，天猫商城为商家提供关键字竞价排名，这也是天猫商城
非常重要的收益来源。
2.软件和服务收费
天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家
的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装
修模板、数据魔方、量子统计等等，收取服务费用。
四、天猫商城发展策略与建议
天猫商城致力于构建网络购物生态圈系统，这种模式称之为B2B2C模式。
B2B2C模式源于B2B和B2C模式的演变和完善，其精髓就是平衡和共担，就是平
衡C2C模式的高数量低质量和B2C的低数量高质量，就是与商家共担成本，降低
风险。开展B2B2C模式不是简单的开放自己的平台那么简单，天猫商城要想走好
B2B2C模式之路，还有很多的硬功夫要下。
1、挑选优质商家
优质商家的作用是不言而喻的。B2B2C平台能否满足消费者的需求，商品质
量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商家
对于平台是至关重要的。天猫商城在运作初期，为了吸引商家，降低了入驻要求，
导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，商家推广成本高，价格PK激烈。天猫
商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的
对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。
2、商品展示
淘宝商场模仿亚马逊的SPU模式，采取“产品编码(TSC)”进行产品同质化管
理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产品的处理也无有效
的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手，经常出现天猫商城同质化
的商品实际上为多款不同的产品。而京东商场在招商的时候通过同一品牌只招一
个卖家的方式避免了商品同质化。如何平衡两者之间的关系，天猫商城还需要不
断地探索。
3、开放平台
亚马逊为联营商家提供包括物流、建站系统、营销、云、OPENAPI等一系列
第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强大资源为用户提供
最优值的服务；天猫商城认识到开放平台的重要性，提出大淘宝战略，发布“淘
宝合作伙伴计划”，召集各方面的电子商务外包供货商，在IT、管道、服务、营
销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性化
产品和个性化服务，共同推进电子商务生态圈发展。但是在目前由于实力有限，
很难有实际行动，未来的路还很远。
