按点击付费广告(PPC)是什么? ·

什么是PPC？

按点击付费（PPC，pay per click）是一种在线营销模式。您可以在谷歌、Facebook、Bing、Tiktok等网络平台投放PPC广告。在PPC广告投放中，每当用户点击这条广告时，广告商都必须支付费用——因此被称为按点击付费广告。

PPC付费广告往往出现在搜索结果中最上方付费广告：高度相关性

在进行点击付费广告营销时，广告商只将你的广告精准投放给你的目标用户。您希望点击广告的用户正在搜索特定的服务、信息或产品时才将广告投放给用户。因此，广告商通常通过搜索引擎（如谷歌）的赞助链接进行竞标广告投放。

通过采用付费广告，广告商可以在用户搜索词语的时候第一时间显示有针对性的广告。例如，如果有人搜索“红色连衣裙”，广告商可以竞标将他们与红色连衣裙相关的广告放在列表的首位。

付费广告能给您带来什么？

点击付费有三个主要作用：

当用户点击您的广告时，您必须向搜索引擎支付费用。但当您的广告具有高度相关性的时候，付费广告就具有极高的性价比。例如，如果您每次点击的成本约为4美元，但有人来您的网站以300美元的价格购买您的产品或服务，那么与您获得的利润相比，广告费用就会变得微不足道。

付费广告的优点有哪些？跟踪您的客户

如果您投放广告的目的是让人们填写问卷调查方便您后续推广您公司的业务，您可以通过使用Google Analytics等工具来帮助您跟踪客户。通过实时查看您的广告效果如何，并及时调整你的策略以便您更有效地实现您的目标。

获得快速曝光

如果您急需提升您品牌的知名度，您可以通过平台投放广告，可以极大的在短时间内提升您品牌的曝光率。您可以通过投放谷歌搜索的文本广告，通过Instagram的图像广告，甚至是YouTube上展示的视频，以不同格式使用多个平台快速提高您品牌的知名度。

接触目标客户

通过使用Google Ads等平台，您可以快速有效地接触到您的目标客户。例如您的目标客户画像是20多岁住在波士顿的男性，年收入约为75,000美元。那么您可以通过PPC将帮助您锁定特定人群。您甚至可以通过根据个人的行为和兴趣锁定潜在客户；同时Facebook等社交媒体网站可以帮助您将广告投放到潜在待转化客户。

让您变得更有竞争力

如今，有越来越多的公司选择付费广告投入，以至于您打开搜索引擎输入关键词，首页有近一大半都是优先展示的付费广告，而未付费的自然网页结果出现在页面中间而不是顶部。这是因为越来越多的企业正在使用PPC来获得他们无法访问的曝光率。

当您使用付费广告时，它允许您在竞争激烈的排名中脱颖而出。您能够有效吸引之前未曾了解过您公司的用户。您可以在更具有挑战性的关键词上获得更高的排名，甚至可以据此来提高公众对您品牌的认知。

从本质上讲，PPC是快速超过竞争对手的捷径。如果您能有效利用好付费广告，PPC将成为您网络营销策略不可或缺的一部分。

搜索引擎营销（SEM）和付费点击广告（PPC）有什么区别？

搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing）包括了按点击付费广告。

SEM包括了所有目的是提高通过搜索引擎找到网站的难易程度的营销行为。除了付费广告能快速提高您的排名以外，您还可以通过搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）来获得自然排名。

PPC一般是与搜索引擎和其他渠道（如视频广告（YouTube）和图片广告（Instagram/Facebook））合作的在线广告。

付费点击广告（PPC）中常用的术语和首字母缩略词单次点击成本（CPC）

单次点击成本（CPC，Cost Per Click）指的是广告商每次点击广告时必须支付的费用。广告商必须彼此之间出价，以确定他们可以获得多高的广告投放，而往往出价高的广告商会获得更高的排名。

广告商将把CPC设置为最高价格。这个价格是他们愿意为点击广告支付的最高金额。以下公式是最终每次点击成本的确定方式：

（竞争对手的广告排名/您的质量分数）+ 0.01 = 实际CPC

*CPC和PPC不一样；PPC是一种涉及为广告付费的营销模式。另一方面，CPC是每次点击广告的实际费用。

搜索引擎营销（SEM）

SEM包括了所有目的是提高通过搜索引擎找到网站的难易程度的营销行为。排名可以通过很多途径来获得。搜索引擎营销（SEM）包括谷歌、必应或雅虎等任何搜索引擎上的付费或无偿数字营销。

无偿广告是指搜索引擎优化（SEO）。SEO的逻辑是，搜索引擎检测到您网站的内容和该搜索词这意味着当人们搜索特定关键字时，页面的内容相关性很高，因此会将您的网页优先展示。

除此之外，搜索引擎也越来越重视社交媒体的排名情况，因此并非所有PPC都只能通过搜索引擎实现。社交媒体平台也有PPC广告，如Facebook和Instagram。

点击率（CTR）

CTR（Click-Through-Rate）即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）

例如：点击六次和150次展示将产生4%的CTR（6/150*100%=4%）。

广告排名

广告排名决定了广告在SERP或搜索引擎结果页面上的定位。它等于最高出价x质量分数。

质量评分

此分数由搜索引擎根据您的CTR、关键字相关性、登陆页面质量和之前在搜索引擎结果页面上的表现生成。

*注：与您的CTR与同一位置的其他广告的平均CTR进行比较。

最高出价

作为广告商，您愿意为广告每次点击支付的最高金额。

竞选活动

当您首次决定设置PPC广告时，您必须选择一个广告活动。该活动是您在创建广告时试图传达的信息，您想对观众说的话。

每毫升成本（CPM）

CPM也被称为千分之一的成本。这个术语意味着1000次展示的成本。它更频繁地用于显示广告和社交广告。

广告组

事实上，并不是所有的关键词都适合用同一个广告来推广。因此，您可能会为您的关键词创建广告组。广告组基于高度相关的关键词。您还可以选择为您创建的每个广告组设置CPC金额。

广告文本

您需要根据具体关键词来设计广告文本。请记住，您的质量评分是由您的广告相关性决定的。因此，您的广告文本必须与目标关键字术语匹配。

登陆页面

作为PPC策略的一部分，登陆页面至关重要。这个空间是潜在客户在点击您的PPC广告后跳转至您网页的地方。确保您的登录页面能最大化转化客流。

您的登录页面可能是您的主页，与您选择的关键字对话的特定页面，也可能是其他地方。无论哪种方式，都要确保它拥有最有用的信息来吸引潜客的注意力。

关键词

关键词是通知搜索引擎展示广告的术语，您希望关键词结果与您的广告一同展示给客户。您的广告组必须在搜索引擎结果页面上锁定一组特定的关键术语和相关关键字。

PPC平台

有几个使用PPC广告的流行平台-谷歌、必应、雅虎等。在这里我们简要介绍两个最常用的付费广告平台：谷歌和微软广告。

谷歌广告

就像中国人最喜欢用百度来搜索答案一样，世界上其他国家的人更喜欢用谷歌来解决他们的问题：“等等，让我用谷歌搜索一下！”这几乎说明了这样一个事实，即谷歌搜索在搜索引擎中占主导地位；谷歌在各国人心中地位都非常高，受欢迎程度无与伦比。因此，谷歌付费广告的费用更高。

广告商可以在谷歌上展示他们的广告、提供的服务、列出的产品或视频。谷歌还提供了在移动应用程序、视频和非搜索网站（搜索合作伙伴）上显示广告的选项。

Google Ads是最大的按点击付费平台。谷歌每秒处理超过40,000个搜索查询。这个数字意味着您的广告很有可能被您的目标受众看到，这可能给您带来客户/利润。谷歌广告也非常适合全球500强公司和小企业。

微软广告

通过Bing等平台进行投放微软广告也能帮您获取不少用户。美国37.7%的桌面搜索都来自于Bing，Bing每月全球约150亿次搜索。您可以通过微软搜索网络您连接到大约4650万通过谷歌无法访问的搜索者。

Microsoft Advertising的合作伙伴网站还包括Windows 10、Microsoft Office、Cortana、第三方平台、Siri的Web结果、Spotlight Search等。

您甚至可以选择在一周的不同时间和日期、不同的地理区域和不同的人口精准投放广告。

PPC中的定位和重新定位

定位和重新定位是PPC的重要组成部分。想要您的广告投放获得成功，您应该同时进行定位和重新定位。以下是付费广告中定位方法和重新定位方法之间的区别。

瞄准客户

你需要在已知目标的情况下进行微调的PPC活动，你在和谁说话？你满足了谁的需求？您需要识别和创建针对特定人群的内容、连接和平台使用广告。以下是广告商常用的不同类型的定位策略。

受众定位

人口统计学：该类别“使您能够接触到具有共同特征的广大人群，如大学生、房主或新父母”，您可以将他们分类定位为潜在客户。

市场内：此定位向搜索过与您类似的服务和产品的用户显示广告。也许他们已经购买了或正在考虑购买，您可以将他们定位为潜在客户。

类似的受众：此策略只是意味着您针对的对象可能与您提供的内容不完全一致，但他们的兴趣足够相似，您可以将他们定位为潜在客户。

自定义意图：广告商可以选择相关的短语或单词，并通过使用“自定义意图受众”向最有可能购买的人展示广告。此功能还允许您添加与受众兴趣相关的YouTube内容和网站的URL。

内容定位

放置：主要是将广告投放至平台内，能够解放优化师盯盘，释放人力的智能投放功能。这种策略被称为托管放置，不需要任何关键字。这种定位不同于上下文定位，后者更像是自动放置。它侧重于与您选择的关键字直接相关的相关性。

主题：作为广告商，您可以一次将一个特定广告定位到多个有关特定主题的页面。这种定位形式允许您访问显示网络上的广泛结果页面。

例如，Google Ads将分析网络内容，并考虑其他因素，如语言、页面结构、文本和链接结构。然后，它调节每个网页的整体主题，并根据您选择的主题针对某些广告。

显示搜索扩展：此选项允许您的平台代表您主动查找用户。使用智能定位和自动出价的组合。这种定位策略适用于显示网络广告系列和搜索引擎广告系列。

内容关键字：选择与您的服务或产品共享相关性的关键字，针对使用这些精确单词进行搜索查询的用户。您可以选择设置一组关键字，以达到特定的人口统计或实现目标。例如，您可以专注于您目前想要提高销售额的特定产品。

重新定位

重定向广是展示给已经熟悉您品牌的特定用户群体。通过在平台上创建自定义受众，您可以重新定位访问过您的网站（甚至特定页面）的用户。

重定向广告非常强大，因为您可以根据用户的行为向他们展示不同的广告。例如，您可以重新定位访问过您的结帐页面但未完成购买流程的人。

通过重定向广告，您可以吸引更多人访问您的本地线下商店，从广告产生更多潜在客户并增加您的电子商务商城的销售额。

例如，他们本可以点击特定产品，填写表格，将商品放入购物车，甚至多次访问网站页面。一旦这些操作发生，该人网页浏览器中预设的cookie允许企业重新定位它们。他们将根据他们执行的任何操作通过广告获得目标。

以下是一些重新定位触发器：

重新定位广告也通过您选择的平台，显示在第三方网站上。

此策略增加了用户返回您网站的机会，因为您正在他们经常访问的其他网站上引起他们的注意。

您可以通过以下方法重新定位已经经常光顾您网站的访问者：

另一种重新定位的方法是场外互动。

这些用户将与那些以前是您服务或产品的客户的人有相似的兴趣（基于关键字搜索）。他们可能还与具有与您网站内容相似的合作伙伴网站进行了互动。

这种策略非常适合试图吸引新线索并推动用户访问其网站的企业。

其他方面

您可能想尝试多种广告类型，以确定哪种最适合您。PPC最常见的形式是通过搜索引擎结果显示的搜索广告。社交广告出现在LinkedIn、Twitter、Facebook和Instagram上。您可以付费将您的广告显示在目标客户常用的社交平台中。

再营销是一种策略，通过收集以前与您的网站互动的用户的信息后，您向他们发送电子邮件，提醒他们回来访问您的网站，并通过某种方式参与至您的销售环节。这可能是填写表格，购买产品或服务，或者只是访问您网站的特定页面。

如何构建您的PPC帐户

建立一个成功的PPC活动需要大量的思考和努力。您必须研究一些关键字并选择最相关的术语，将这些术语组织成广告组和广告系列，并设置相关登陆页面。

搜索引擎会奖励创建具有独特针对性的PPC广告系列的广告商。如果您的广告和内容被证明对消费者满意和有用，谷歌每次点击收取的费用会更低，从而为您的公司带来更高的利润。这就是为什么了解构建帐户的正确方式很重要。

以下是结构的概述：

不同的PPC设置

您可以运行三种类型的广告系列：搜索网络、显示网络和显示选择加入的搜索网络。

搜索网络

这是最受欢迎的定位选择。搜索网络以google.com及其搜索合作伙伴（如amazon com、aol.com）和许多其他功能为特色。微软也使用bing.com、yahoo.com和其他附属网站。这在大多数情况下是基于关键字的、广告根据搜索查询显示。

显示网络

这指的是由数百万其他网站组成的网络，这些网站已同意显示谷歌/微软投放图像、视频和文本广告。这些广告显示在整个网站，但它们不使用标准的关键字研究定位。相反，这些广告侧重于根据来访客户是否符合目标客户画像来投放广告。

这种目标形式的一个例子是研究大理石，这种材料。与出售大理石台面的网站相关的广告可能会被精选，即使用户不一定希望购买任何东西。他们现在已经了解了你的品牌，否则他们就不会知道你的公司。

显示选择加入的搜索网络

这种组合策略使用两个网络。此选项在谷歌中的工作方式是，您可以创建搜索网络活动，选择显示选择加入，然后谷歌处理其余部分。谷歌规范您的广告可能表现最佳的地点和时间，而不是您自己选择。

关键词选择

作为广告商，您将从选择主题和构建单个广告系列开始。您的PPC活动可能是“台面”。在您的广告系列中，您希望选择与您的主题相配的子类别；这些子类别被称为广告组。

您的广告组可以包括：

每个广告组都必须包含与主题匹配的关键字变体。查看以下示例：

然后，您必须为关键字选择匹配类型。以下是您可以选择的匹配类型：

否定关键词

您可以向广告系列添加否定关键词，以删除您不想要的流量。例如，假设您的公司销售昂贵的产品。如果您将“便宜”一词添加到否定关键词列表中，则具有此单词的查询将不会返回您的广告。

定位位置

广告商必须具体地在所需的位置展示他们的广告。

时间定位

正如您可以编程广告显示在特定设备或特定位置一样，您还可以将广告设置为特定小时和天。例如，周末可能会产生更多收入；由于客流在周末访问更多，则周六和周日的广告收费可能会更高。

预算

在你的日常预算范围内工作。您的预算应该基于您的帐户和绩效目标。

交付方式

当您设置广告系列时，您可以选择标准交付或加速交付。标准交付意味着您的广告将全天以均匀的速度显示。对于有预算问题的广告商来说，这是一个不错的选择。加速交付将确保您的广告持续显示，直到您的预算用完。

广告文案的类型

创建广告组并选择关键字后，您现在可以写广告了。广告应该包含有关键字主题。

扩展文本广告

以下是谷歌广告（文本）的示例搜索广告结构：

标题1-包括空格，最多30个字符标题2-包括空格，最多30个字符描述行-包括空格，最多80个字符路径1 – 不包括空格，最多15个字符路径2 – 不包括空格，最多15个字符

*不允许过度标点符号、大写或误导性陈述。广告不能包含过大写、标点符号或误导性陈述。

您创建的每个广告组都应该至少包括两个广告，用于测试。确保这些广告副本已格式化，以供移动和桌面查看。

产品列表广告

这些是包含图像、产品标题和价格的电子商务PPC广告。这些类型的广告副本使用谷歌的产品提要，并且它们绑定到谷歌商家中心帐户。使用Microsoft Advertising，他们具有类似的功能，称为产品广告；此设置需要Bing商家中心帐户。

动态搜索广告

这些是根据您的网站内容显示的搜索广告。谷歌扫描您的网站，并将密切相关的关键字术语与您的内容相匹配。此时，登录页面和标题会动态生成以便与关键字匹配。

Image 广告

如果广告商选择显示网络广告系列，他们可以使用图像广告。这些广告将在数百万个网站周围和内部显示。您的选择还可以根据图像的显示位置自动调整图像的大小。

以下是19种标准图像尺寸：

一般类型的广告副本：

广告扩展

广告扩展是一个额外的链接，提供有关您业务的补充信息。这增强了PPC广告的基本形式。一些广告扩展是手动的，而另一些则是自动生成的。

广告扩展的主要好处是改进广告标题的CTR，因为广告在结果页面上更突出。有许多广告扩展。

Sitelink扩展

这些扩展是额外的链接，可帮助搜索者在您的网站上进行更深入的导航。Sitelink扩展是手动的，您可以在编辑器或微软或谷歌和微软的界面中添加它们。请记住，网站链接应该与您的关键字相关。

位置扩展

这些扩展非常适合实体公司。位置扩展程序会显示公司地址，您可以通过微软和谷歌选择此扩展。

呼叫扩展

也适用于谷歌和微软，呼叫扩展程序为广告商提供了两种选择。对于移动设备，呼叫扩展程序提供可以通过单击链接拨打电话的广告。用户会非常轻松地访问您的业务。

对于桌面广告，电话号码显示在广告附近，让用户可以选择单击广告或致电您的公司。

应用程序扩展

谷歌独有的应用程序扩展非常适合希望扩展以促进应用程序下载和交互的企业。