听营销总监说说SEM那些事儿，总有一件触动你 | 专家访谈回顾

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从SEM到互联网整合营销

春节将至，后台留言收到很多小伙伴的评论：艾奇菌，还不放假呀？

艾奇菌曾经立志要陪大家奋斗到年前最后一天，看到这些评论，突然领悟：难道大家都已经休假了，没放假的就艾奇菌一个？

多么痛的领悟！然而艾奇菌还是会陪大家到大年三十！

今天要与大家回顾艾奇菌的第一篇专家访谈文章，受访的专家是医疗行业的营销总监，从业五年，从小白到总监，很多人的历程一定会与他相似……

学习篇

艾奇SEM：SEMer除了学习SEM技能之外，还需要额外掌握哪些方面的知识？

郭剑楠：SEMer除了SEM技能过硬之外，对数据分析的理论知识也要熟悉，例如数据分析的基本流程、如何收集数据、清洗数据；什么是PEST分析法、逻辑树、4P理论等等。

此外，对用户行为理论也要知道。

还有就是你所在行业的专业知识，比如做医疗的，你所在科室有什么病种，哪些症状是容易混淆的，有些外行人的所谓常识其实是错误的，作为SEMer，一旦被这些”常识”误导，就容易发生方向性错误。

SEMer不单单需要SEM技能过硬，需要掌握的东西很多，以上只是简单举例，还有比如代码，要稍微知道一点，另外一些EXCEL知识，也要掌握一点的，等等等等。

艾奇SEM：现在各家搜索平台都出很多新产品，面对这些新产品如何来跟进学习？

郭剑楠：最基本的，无论做哪一行，除了面对自己的日常工作之外，必须要了解这个行业内的一些动态：有什么新产品出现？搜索引擎的算法有没有改变？对关键词的遮蔽有什么变化？等等。

我的方法就是多关注一些业内的公众号，收藏夹里放一些业内的网站，时不时打开看看，第一时间了解学习新产品，然后与同行交流，看有谁做过、效果如何等等。

新产品往往还不会有系统化的知识体系出现，所以前期只能了解一点碎片的知识，等产品成熟之后，你的碎片知识就会结合你的经验，加上业内大牛的经验分享，形成你自己的系统化知识体系。

总之，碎片化知识，最终需要形成系统化的体系，不然容易”一叶障目，不见泰山”，知识不够系统化，操作起来，容易跑偏，学习的过程中，这一点一定要注意。

艾奇SEM：有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的？

郭剑楠：入门书籍，最早我看的是百度的官方教材，现在这些东西在艾奇SEM上已经非常系统且精炼，并且大部分是免费提供。

新入门的同学，参考艾奇SEM的知识我觉得就够了；深入学习的，艾奇SEM也有进阶的知识；数据分析的话，入门的我推荐一下《谁说菜鸟不会数据分析》，文字轻松，结合案例，图文并茂，不会那么枯燥，其他的都比较细，就不一一推荐了。

艾奇SEM：一个新手SEMer如何快速进入行业？

郭剑楠：最快的办法就是找一个项目做，边做边学，有人带更好。新入行，不要怕吃苦，不会出现你某天在楼道里抽烟，天上掉下来一本修炼之后突然就成神了，比别人多付出是正常的，没有捷径。

我新入行的时候，一天要工作十几个小时，两三个月不休假，没有人带，全靠自己摸索，但是我知道没有什么所谓捷径，想快速入行，只有拼命学习，拼命工作，才可能会早一点被这个行业接纳，在业内生存下去。不懂就翻资料，多虚心请教别人，但不要照搬别人经验，自己要会消化知识，提炼成自己的东西，进步才会快。

艾奇SEM：当领导下发的任务过重，感觉很难完成，你是如何对待的？

郭剑楠：仔细看一下任务，结合同比，环比的数据，再结合一下单位的政策和行业，然后把任务分解，看是否可以有突破。

一般定任务，都会比现有的状态，稍微提高一点，目的就是让团队昂扬向上，但是如果搞”大跃进”，乱弹琴，就得找领导谈一谈了，把数据和自己的分析跟领导沟通好，有理有据，不要让领导觉得还没开始，就没信心了。怎么跟领导沟通，职场里的规则，这些都是另一门学问了。

艾奇SEM：你是如何给自己做职业规划的？

郭剑楠：最开始就是基础岗位，操作账户这些，然后有经验了，能力提升了，可以做个部门主管。这除了需要专业技能过硬之外，对团队管理、为人处世，都有些要求，达到这个要求了，可以做个部门主管。再向上发展，多是一些管理和决策岗位，这需要有足够的经验和判断力，最后甚至可以自己投资创业，都是可以的。

SEM一般的晋升道路就是SEMer-竞价主管-网络总监-营销总监-经营-总经理。前面三步比较好走，营销总监需要掌握的东西比较多，很多人到这里就遇到了瓶颈。经营和总经理，要求更高，不要急，这些都需要学习和积累，技能，人脉等等。

厚积薄发吧，有些时候也需要机遇。

实操篇

艾奇SEM：你是如何来策划一个账户的，账户搭建的思路？

郭剑楠：我目前是按照用户行为来搭建新账户。按照用户行为，把关键词分为，痛苦期-兴趣期(把价格细分出来)-对比期-决策期。例如医疗的症状词，属于痛苦期；怎么治、病因，属于兴趣期；其中治疗XX多少钱，这类属于兴趣期，但是意向较为强烈，我是单独分出来做； 例如哪家医院好，属于对比期； 竞品词和品牌词分为决策期。

艾奇SEM：新接手一个账户如何快速开展工作？

郭剑楠：先了解该账户表现，之前的数据怎么样，如果数据理想，或者可以接受，切忌大动。有些人接手新账户，只看账户结构，不看着陆页，直接按照自己习惯进行大改动，甚至直接导入自己的账户，这对数据影响非常大。先观察，可以新建测试计划，进行交叉对比。

如果之前的账户实在烂到不行，那就尽早换自己账户，或者重新搭建。

我学开车的时候，老司机教我，想快太简单，踩油门就行，想开的又稳又快就需要技术了。一开始，不要只图快，先求稳，不然容易翻车。等你成了老司机，也可以又快又稳了。

艾奇SEM：日常维护有哪些重要的工作点？

郭剑楠：添词否词屏蔽IP，这些不必说了，一切优化的基础是数据，不要凭感觉，不要照搬经验。要充分认识到数据对于SEM的重要性。目前占用我时间最多的点就是整理和分析数据。

艾奇SEM：平时操作账户都有哪些重要的细节点？

郭剑楠：操作账户都是细节，没有什么不重要。

比较容易被人忽略的是着陆页的数据。很多SEMer只关注账户的计划，关键词，却忽视了着陆页。这是直接面向用户的东西，尤其重要，却最容易被新人忽略。着陆页打开速度、内容质量、格局设计，都直接影响到最终转化，而大多SEMer的重点是在账户上，而忽略了着陆页。这个很重要。

艾奇SEM：SEM如何与其它渠道配合让效果最大化？

郭剑楠：目前我们没有做SEO， DSP因为行业限制也没有做，只做了几个第三方网站，这一块不好说。

但是有一个感受就是，SEM转化效果和品牌有很大关系，尤其是三四线的小城市，线上和线下是相辅相成的。很多企业觉得SEM难做，其实跟品牌包括口碑有很大关系。SEM不只是SEM团队的事情，更是整个企业的事情，SEM也只是企业营销中的一个渠道。没有整合的营销思路，单靠SEM一条腿，跑不远也跑不快，成本也降不下来。

艾奇SEM：目前一线二线三线城市的SEM的操作思路差异？

郭剑楠：一线城市屈指可数，这些地方多是面向全省甚至全国；二线城市多是省会或省内经济较好的城市，但因为是省会，所以有天然的优势，覆盖面也可以比非省会的二线城市大一些；三线以下的城市多是普通的地级市，一般面向本地市场的居多。

城市不同，是否是省会，人口规模，地理位置都有差异，账户搭建和只针对地级市的搭建思路不一样，另外多账户配合的思路也不一样，产品也不一样，如果单从城市级别来区分操作思路，太笼统了。

艾奇SEM：遇到节假日你是的推广策略是什么？

郭剑楠：这个跟行业和当地市场有很大关系，我所在的医疗行业，属于刚性需求，节假日投放和平时区别不大，春节期间会有收缩而已。

艾奇SEM：你怎么看待移动端的竞价推广？

郭剑楠：现在很重要，以后会越来越重要。但是移动端不少流量是碎片时间，这对投放思路和内容质量要求更高。不能按照PC端的思路来做。

艾奇SEM：你觉得调价软件有必要用么？

郭剑楠：没有必要，某一类词在某一市场价格基本是相对固定的，浮动不会太大，手动就可以了。

个人成长篇

艾奇SEM：在SEM从业生涯中，最让你有成就感的事情是哪件？

郭剑楠：一手搭建了这个团队。从一开始大领导天天过问，到后来大领导说你自己看着弄，需要啥跟我说就行了，感觉一直以来的辛苦没有白费。

艾奇SEM：你怎么进入这个行业的？

郭剑楠：学的电子商务，这个专业比较宽泛，毕业后从事过很多行业，同学介绍了医疗SEM岗位，了解了一下觉得前景不错，就一直做到现在。

艾奇SEM：你个人性格是怎样的，你觉得性格对工作有影响吗？

郭剑楠：还算沉稳，比较保守，不喜欢冒进，遇事还算冷静，脑子不容易热，但不是安于现状，属于厚积薄发那种，不喜欢忽悠别人，也不容易被人忽悠。

艾奇SEM：进入行业你是怎么学习成长起来最后做到现在这个牛逼的岗位的？

郭剑楠：奉行王阳明先生的心学，”知行合一”。

做事情，”事上练”，每做一件事情，都当做一次锻炼。不管成功还是失败，大事还是小事，都能学到东西。

处处留心皆学问，遇到东西，喜欢问为什么。

不安于现状，喜欢挑战，但不冒险。

艾奇SEM：你在职场有犯过错误吗？能否说说，另外得到过什么教训？

郭剑楠：刚工作的时候，不够灵活，胆子小，怕犯错误，太守规矩了。单位规定不许越级管理，也不许越级汇报，违者要罚款甚至开除。

有一天，董事长点名要我去总部做总经理助理，因为是口头传达，并且是总公司的人给我打电话，我也不认识是谁，再加上惊喜来的太快，我有点懵逼，就问了我直属上司，上司告诉我公司这种级别的人事变动，是有调令的，没有调令不用理他。再加上一直以来公司都不允许越级，我只能问我的上司，上司这么说，我就没理会了。

直到半个月后，总公司老总直接到我这分公司，通知我办离职。我问为什么，老总说，董事长不喜欢”抗旨不尊”的人，难得董事长器重我，我却没把人放眼里……我百口莫辩，而我的上司去就任总助了。我特么才明白被阴了……只怪自己图样图森破……

艾奇SEM：你觉得怎样的领导算得上是好领导，如何处理上下级关系？

郭剑楠：老好人当不了好领导，好领导，也是个好榜样，做事有原则，不怕得罪人，有方法，不去得罪人，明白人人都有尊严，人人平等，不拿官阶去压人。

艾奇SEM：你觉得竞价的精髓是什么？怎么样做好竞价。

郭剑楠：是对数据的掌握和分析能力，以及对全局的洞察能力，做好竞价，不能只盯着账户，格局要大一点。

艾奇SEM：你平时的工作有哪些？哪些比较关键。

郭剑楠：就是一些日常的工作，比较关键的就是看数据，然后对数据做分析，另外了解企业和行业的动态。

艾奇SEM：你所在行业发展前景如何，对比之前从事的行业可以展开说说吗？

郭剑楠：医疗企业本身行业准入门槛就比较高，越来越规范之后，会更高。但是这个行业是刚性需求，受经济因素影响不大，不像有些行业，经济稍微不景气就面临倒闭的风险，是一个比较有前景的行业。不过医疗的SEM人员良莠不齐，什么人都有，以后会淘汰掉一大批人，所以要求我们需要不断提升。

艾奇SEM：你有考虑过接下来职业生涯规划吗？可否谈谈你未来的职业规划。

郭剑楠：下一步想学学整合营销、策划和企业管理，争取早日出任CEO，走向人生巅峰。

艾奇SEM：你是如何带下属成长的？

郭剑楠：构建一个竞争和学习型的团队，注意取长补短，团队内部公平竞争，每个人都是学生，每个人都是老师。

艾奇SEM：对于新人你有什么话跟他们说？

郭剑楠：

1、三人行必有我师，择其善者而从之，其不善者而改之。

2、时刻保持学习。

3、做个有品德的人

4、知道做不到，等于不知道。

我想对SEM行业说……

艾奇SEM：你认为SEM行业未来三年的发展趋势怎么样？

郭剑楠：会越来越规范化，对人的要求也会越来越高，移动端会更加重要，渠道会更多，需要掌握的知识也更多。对业内人士会有更多挑战。

艾奇SEM：你怎么看待搜索引擎现有的的（竞价排名）商业模式？

郭剑楠：是一个优秀的、不断成熟且趋于完善的模式，只是某度做的太没规矩了，在国内把竞价排名口碑做的太差，大众对竞价有点妖魔化的感觉。另外几家搜索引擎也不争气。

艾奇SEM：你做过哪些行业的SEM，觉得这些行业的区别有哪些？

郭剑楠：我入行以来一直做的医疗，接触过其他行业，SEM的整体思路大体是一样的，学会触类旁通，举一反三，具体情况具体分析，跨行业做也不难。

艾奇SEM：SEM行业的人才稀缺性如何？

郭剑楠：最大的感觉就是人不少，人才少。

艾奇SEM：SEM代运营的公司前途如何？

郭剑楠：国内中小型和微型企业占大多数，SEM的人才缺口很大，一些三四线城市招不到这方面的人，这些市场还是很大的，SEM代运营，还是比较有前景的。

艾奇SEM：如果企业要将SEM工作外包给第三方托管需要注意什么？

郭剑楠：对该公司的实力、人员、代管经验要了解清楚，以及你的项目具体交给哪个人来操作，最好接触一下，看看怎么样，就像面试自己员工一样，考量一下，因为托管给了这家公司，最终来操作的，是人。

我的管理经验可复制……

艾奇SEM：你是如何管理SEM团队的？

郭剑楠：分工明确，责任到人；绩效清楚，当众表扬，私下批评；杜绝形式主义，多分享，多交流；下发任务有进度汇报，完成之后有反馈，有总结。

不要端架子，内心深处要认为，人人平等——“只有革命分工不同，没有高低贵贱之分”，用制度和人格去管理团队。处理好人际关系，建立有竞争的和谐团队，而不是和稀泥。

艾奇SEM：如何搭建SEM团队？

郭剑楠：这个要根据本单位的实际情况去灵活掌握。除了核心岗位，比如做SEM少不了竞价，做网站不能没程序和美工。

但是否必须要有这个岗位呢？如果单位资金充足，有自己的人是最好的，如果不充足，或者只是刚开始试水，这些工作也可以考虑外包。

网站编辑？如果你的网站都是文章，有自己的是最好的，如果都是专题呢？是否需要专职编辑？

需要几个咨询？一天对话量只有十几条，却有七八个咨询，肯定是不合理的。

我见过不少单位，刚开始做网络推广，请了一个总监，总监第一件事就是搭班子，各种岗位非常齐全，分工明确，一上来人力成本过大，前期又没有做出来效果，要么总监被撤职，要么干脆整个部门解散。

搭建团队，要结合实际，不能全部按照标准化、理想化去操作，多和领导沟通，看一下单位的决心和态度，以及实力。

艾奇SEM：你是如何培养下属的？

郭剑楠：我培养下属有三个原则：

1）人品要正，偷奸耍滑、白眼狼不行。

2）要有个好心态，太浮躁的不行，沉不住气……刚学了点皮毛，就要出去闯天下，还想取代你……

3）自己愿意学。一般新入职的员工我都会跟他讲：你愿意学，我就愿意教，但是这里不是学校，教你不是我的义务，单位也没有这个义务，单位花钱雇我们，是让我们创造价值，不过，你想提升自己，只要自己主动学，这个平台，包括我在内，会为你提供资源和指导，来帮助你，一切的前提，是你自己要主动。

4）人不能太愚钝，太愚钝的，只能做些老黄牛的工作，没有培养的价值。

然后我除了不定期地开会做分享、培训之外，更多的培养是在平时的工作中，在与员工交流或者对接工作的时候，把需要掌握的东西结合实例告诉他，不但要告诉他这一类问题应该怎么解决，更重要的告诉他为什么要这么做，教他触类旁通，举一反三。

最后就是要让他们认可你，除了认可你的专业技能之外，对你的人品也要认可，做个榜样。当他们认可你的时候，除了会更好的配合你工作之外，也更愿意从你这里学东西、学技能、学做事、学做人，工作时候是同事，工作之外是朋友，以后都是人脉……

甲方的心声……

艾奇SEM：如何提高甲方客户的满意度？效果是肯定得，如果不从效果方面说呢？

郭剑楠：我单位之前做过外包，我负责对接，主动来找我的唯一一句话就是”账户没钱了”。如果我不问，那边就没有任何反馈，问了也说不清楚，数据什么的都看不到。

钱花在哪里了？哪些需要我们配合和改进？给你们管理费，你们都做了些什么？你们公司搞不搞培训？有什么企业文化？平时都做些什么？这些都没有。托管公司一般都是异地操作，客户对托管公司两眼一抹黑，心里就没底，就会产生怀疑，担心白花钱。

代管公司除了自己做SEM之外，自己的客户维护体系也要跟上，做好效果是根本，辅助的关系维护，也很重要。我们都知道见效果有一定的周期，除了定期汇报数据之外，平时让客户看到你们都在做什么，你们公司是什么样子的，员工的状态是什么样子的，对客户提升满意度也能起到帮助作用，但最终客户要的还是效果。

艾奇SEM：你怎么看待乙方的客服？乙方如百度、搜狗、神马、360的客服。

郭剑楠：账户快没钱了啊，今天能续上不？

艾奇菌评

这是一位从业多年，且目前小有成就的SEMer对于SEM工作的一些看法，囊括了对甲方、乙方、第三方，也包括管理者和执行者。

之前艾奇菌听到一个说法：现在很多公司把竞价员岗位当成一种“技工”式的岗位——门槛低、工资低、地位低。其实这是一种偏见。毕竟我们见过大把有成就的竞价员，他们管理项目、带团队，甚至成为CMO（首席营销官）。英雄不问出处，问的是自身的努力。SEM行业并不等于低门槛，也没有被互联网广告淘汰，然而如果SEMer只着眼于调价、转化，不去丰富自己的眼界和思维，也许某天会被SEM行业淘汰。

而成为SEM管理者，需要的不仅仅是经验、资历，更重要的是统筹与培养的能力。让自己的经验和理念有所传承，才不算辜负一个Leader（团队领导人）的头衔与位置。

在此多提一句，关于乙方和第三方托管。这两者既然是服务行业，就需要以客户的满意度为一切大前提。业绩，需要建立在客户的满意与信任之上，这样才是持久的发展之计。